Tv su Internet: tra pay-per-view e pubblicitŗ

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Fonte: La Repubblica

I
Internet e Tv
  luned√¨, 26 febbraio 2007
 00:00
La tv generalista ha perso le sue ultime carte vincenti e le sue certezze.

I grandi film non sono pi√ɬĻ garanzia di portare a casa il pieno di audience; i reality sembrano gi√ɬ† mostrare la corda di un√ʬĬôusura rapida della loro formula; reggono solo le fiction, le miniserie nazionali o quelle importate d√ʬĬôoltreoceano.

E il mercato pubblicitario inizia a guardare sempre pi√ɬĻ al mondo Internet. Ma anche qui ci sono grandi movimenti in corso: alcune delusioni e qualche esplosione inaspettata ancora di difficile valutazione.

L√ʬĬôIptv sta dando risultati minori del previsto, il Vod, il videoondemand, cresce molto lentamente. In compenso nel giro di pochi mesi si sta registrando la nascita e il boom del fenomeno YouTube e dei cosiddetti Ugc, gli √ʬĬėusers generated content√ʬĬô, i contenuti autoprodotti dagli utenti stessi della Rete.

√ā¬ęLa vera novit√ɬ† di questi ultimi mesi √ɬ® che questo universo dei contenuti autoprodotti sta ormai uscendo dal suo ambito originario di fenomeno sociale, quasi poco pi√ɬĻ che di costume, e sta cominciando ad assumere i connotati di un mercato vero e proprio√ā¬Ľ, spiega Augusto Preta, direttore generale di ItMedia Consulting che proprio oggi pubblica un rapporto dal significativo titolo √ʬĬėThe Creative Industry: Iptv, User Generated Content and Social Networks√ʬĬô.

Uno studio che mette assieme i risultati economici raggiunti sul mercato europeo dalle due diverse modalit√ɬ† della √ʬĬėbroadband tv√ʬĬô la tv che arriva nelle case degli utenti grazie ai nuovi collegamenti Internet a banda larga: la Iptv e la Web Tv.

√ā¬ęDi fatto la banda larga pu√ɬ≤ essere il prossimo √ʬĬėmezzo√ʬĬô di distribuzione dei contenuti video e il crescente interesse degli investitori pubblicitari lo dimostra -√ā¬† continua Preta -√ā¬† noi prevediamo che gli investimenti pubblicitari sul Web del mercato dell√ʬĬôEuropa Occidentale passeranno dai 5,9 miliardi di euro del 2006 agli 11,4 del 2010. All√ʬĬôinterno di questi valori generali, abbiamo stimato che nel 2006 gli investimenti pubblicitari legati alla Web tv, ossia i portali di distribuzione di contenuti video autoprodotti, tipicamente YouTube, MySpace e gli altri, hanno generato ricavi per 180 milioni di euro, il 3% del totale del mercato Internet. Ma la loro crescita sar√ɬ† molto pi√ɬĻ rapida nei prossimi anni. E ci attendiamo che nel 2010 arriveranno a rappresentare ben il 18% del mercato, per un valore stimabile sui 2 miliardi di euro√ā¬Ľ.

Questa crescita tumultuosa degli Ugc crea però un problema al mondo delle telecom, che sta invece puntando con decisione su un modello di business diverso: quello basato non sulla pubblicità pagata dagli inserzionisti, ma finanziato direttamente dagli utenti o attraverso un abbonamento (è il modello pay tv) o pagando di volta in volta (è il modello della payperview).

Secondo il rapporto di ItMedia, il modello Pay tv continuerà a crescere nei prossimi anni.

E i 12,2 miliardi di euro che rappresentano oggi il fatturato totale europeo (Europa Occidentale) diventeranno 22,5 miliardi nel 2010, con una crescita media annua di poco superiore al 16%. Ma la maggior parte di questa crescita avverr√ɬ† ancora grazie alla Pay tv √ʬĬėtradizionale√ʬĬô: il satellite, il digitale terrestre e via cavo. Il contributo che arriver√ɬ† dalla broadband tv sar√ɬ† s√ɬ¨ crescente, ma alla fine di quei 22,5 miliardi ne porter√ɬ† 2,6, circa un 12%.

Anche dentro la stessa crescita della tv a banda larga ci sono poi velocit√ɬ† diverse. La componente pi√ɬĻ √ʬĬėtradizionale√ʬĬô, per cos√ɬ¨ dire, ossia la Iptv propriamente detta (dunque i ricavi da abbonamenti) passer√ɬ† dai 374 milioni del 2006 ai 1.116 del 2010. In pratica si triplica.

Cresceranno invece pi√ɬĻ rapidi, quadruplicandosi, i ricavi del videoondemand: dai 292 milioni attuali ai 1.223, diventando la prima voce di entrata in assoluto all√ʬĬôinterno della broadband tv.
Insomma, se si guarda alle percentuali, la crescita √ɬ® tumultuosa, ma se alla fine si fanno le somme degli euro incassati, √ɬ® parecchio pi√ɬĻ difficile parlare di un vero boom. E questo √ɬ® il dato che pu√ɬ≤ indurre i mercati a ripensare il modello di business da costruire attorno alla tv a banda larga.

I valori odierni scontano la fase di avvio della Iptv,
una diffusione non ancora da mercato di massa degli accessi superveloci ad Internet, e soprattutto il fatto che tutti i maggiori protagonisti del settore stanno arrivando solo ora o sono partiti da poco. Telefonica ha lanciato Imagenio, la sua broadband tv formalmente da quasi due anni, ma è ora che sta accelerando. France Telecom è partita circa un anno fa. Deutsche Telekom è ancora in una fase di avvio; Bt Vision è partita a fine dicembre e anche la Alice Home Tv di Telecom Italia non ha ancora alle spalle il suo primo anno di vita completo. Ma se nonostante tutto questo alla fine del 2010, ossia tra quattro anni, la situazione sarà quella ipotizzata da It Media, non si potrà dire che ci sarà stata una rivoluzione.

La rivoluzione potrebbe invece arrivare dalla Web tv e dai contenuti autoprodotti.

La differenza tra Iptv e Web t
v, in sintesi, √ɬ® in questo: la Iptv √ɬ® un servizio di immagini di tv ad alta qualit√ɬ†, con una connessione a banda larga garantita dall√ʬĬôInternet Provider, che fa arrivare in casa degli utenti un numero di canali ampio ma comunque non illimitato.

E√ʬĬô, in sintesi, la tv di oggi che passa dall√ʬĬôetere al cavo telefonico. Si vede bene perch√ɬ© non si va nel mare aperto di Internet: si resta in una connessione chiusa e protetta (ciascuno con il suo provider) ma proprio per questo di alta qualit√ɬ†.

Si potranno vedere film, spettacoli ed eventi trasmessi da un palinsesto (pi√ɬĻ o meno come la Sky vista oggi dagli utenti di Fastweb) oppure si potranno scegliere eventi payperview, come le partite di calcio o i concerti. O scegliere contenuti da una √ʬĬėlibrary√ʬĬô, cos√ɬ¨ come oggi si noleggia un film dal negozio sotto casa (che √ɬ® il video on demand propriamente detto).

L√ʬĬôalternativa a tutto questo √ɬ® andare su Internet e cercare nella vasta offerta di portali video, come YouTube, Google Video, MySpace o Yahoo Video, per vedere cosa offre la Rete o magari proprio per cercare, per esempio, una clip musicale.

La qualit√ɬ† √ɬ® bassa, sia per la fattura stessa dei video autoprodotti (ma ci sono sempre pi√ɬĻ contenuti di origine √ʬĬėprofessionale√ʬĬô, messi in rete dalla pubblicit√ɬ† o da produttori minori e qualche volta anche dalle stesse major) e sia perch√ɬ© andando sulla Grande Internet la qualit√ɬ† della connessione peggiora, dipende da dove capita di passare.

Qui per√ɬ≤ gli utenti non pagano nulla. Ma poich√ɬ© ognuna di queste grandi raccolte di video viene organizzata da un portale e ogni video √ɬ® all√ʬĬôinterno di una √ʬĬėpagina Web√ʬĬô si pu√ɬ≤ inserire pubblicit√ɬ†.

Senza contare poi le informazioni sui gusti e le scelte di ogni utente che un motore di ricerca come Google può ricavarne per confezionare messaggi pubblicitari personalizzati.

Secondo ItMedia la pubblicità su Internet in Europa entro il 2010 sarà poco meno che raddoppiata, dagli attuali 5,9 miliardi ad 11,3.

Nel frattempo la pubblicit√ɬ† derivante dalla distribuzione di contenuti video attraverso i portali del social networking avr√ɬ† fatto un gigantesco balzo in avanti. Secondo le stime di ItMedia di qui al 2010 si sar√ɬ† quintuplicata a livello mondiale (da 1.192 a 5.841 milioni di euro) ma si sar√ɬ† pi√ɬĻ che moltiplicata per 10 in Europa, che sta partendo in ritardo e passer√ɬ† passando dagli attuali 178 milioni ad oltre 2 miliardi.

Un trend di crescita a tre cifre che ricorda quello dei tempi della bolla, ma che, alla fine, porter√ɬ† la pubblicit√ɬ† sui portali dei contenuti autoprodotti a valere il 18% del totale del mercato pubblicitario Internet europeo e quindi pi√ɬĻ o meno ad eguagliare i ricavi della Iptv.

Sono numeri promettenti. E non è un caso che a guardarli siano proprio quei soggetti che hanno costruito i loro business plan sulla pubblicità, ossia i network tv tradizionali. Lo scorso settembre in Germania ProSieben è entrata nel settore prendendo il 30% di MyVideo.de, un portale tedesco di video sharing. In Italia la stessa Mediaset ha annunciato che avvierà un progetto di Web tv il 2007.

Che il modello di business basato sulla pubblicit√ɬ† sia in questa fase quello pi√ɬĻ promettente √ɬ® infine dimostrato anche da un particolare, piccolo ma non secondario. Sta crescendo l√ʬĬôofferta di video-on-demand free, ossia la possibilit√ɬ† di scaricare contenuti video di qualit√ɬ† senza pagare alcunch√ɬ© ma con all√ʬĬôinterno delle inserzioni pubblicitarie.

D√ʬĬôaltra parte in Usa la Nielsen ha appena certificato che anche gli utenti che usano TiVo, il videorecorder digitale che permette di vedere i programmi registrati cancellando la pubblicit√ɬ†, non saltano tutti gli spot: ne vedono ben il 30%.

E le telecom e quanti seguono il modello Iptv dovranno tenerlo ben presente quando si tratterà di decidere i nuovi investimenti

Stefano Carli
per "La Repubblica - Affari e Finanza"

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