Ascolti bassi, ma di qualità: i pubblicitari non fuggono

Nessuna sorpresa fra gli investitori per gli ascolti delle reti satellitari di questi ultimi due giorni, che li hanno giudicati in linea con le previsioni e che confermano come la pianificazione sul satellite sia ormai parte integrante di ogni media mix completo. Secondo Giulio Malgara, presidente Upa, le rilevazioni quotidiane di Auditel sulle satellitari porteranno anzi a «un allargamento del mercato pubblicitario a quelle aziende che da tempo volevano comunicare in tv ma non potevano permetterselo. I dati puntuali per singoli canali andranno interpretati molto bene, aumenterà il lavoro per i centri media».
 
I canali di nicchia potrebbero anche causare «un parziale flusso degli investimenti dai periodici cartacei ai canali tematici», ha aggiunto Malgara, «ma strategie di comunicazione su un solo media hanno senso quando si punta a grandi audience. Per palcoscenici più piccoli, come quelli delle satellitari o dei mensili, bisogna continuare con un marketing mix completo. Secondo me assisteremo a un allargamento a settori che prima non investivano in pubblicità e in particolare in tv».
 
Ma nessuno nessuno taglierà niente a nessuno: «Vi sarà», prosegue Malgara, «semplicemente un ampliamento della torta. E si ridurrà anche la dispersione: qualche anno fa, quando mi occupai di cibo per cani e gatti, pianificavo spot sulla tv generalista per audience di 10 milioni di persone, quando sapevo bene che solo un milione aveva animali in casa. Con le tv tematiche tutta questa dispersione si notrà limitare e il marketing mix può essere più completo».
 
«Il satellite», confermano da Procter& Gamble, «è un mezzo straordinario per l'accuratezza con cui, appunto, permette di raggiungere target specifici. E con le rilevazioni suddivise per canale ora gli uffici media ora potranno fare il punto sul mix scelto fino a oggi ed eventualmente raddrizzare il tiro».
 
Anche Fabrizio Panchina, responsabile pubblicità di Intesa Sanpaolo, che ha scelto di includere nella propria pianificazione i canali satellitari, si dice soddisfatte e non stupito dalle rilevazioni Auditel. «I primi dati confermano la bontà della nostra scelta di aver incluso nel media mix della recente campagna pubblicitaria le tv satellitari, in particolare i canali specializzati nel calcio e nel cinema. Continueremo a monitorare l'evoluzione dello scenario media italiano, pronti a investire in maniera equilibrata su tutti mezzi che ci assicurano il miglior equilibrio costi/efficacia».
 
Ha scelto invece di non programmare gli spot sul satellite il colosso del mobile low cost Ikea, «Il satellite rappresenta un'opportunità solo se si vuole raggiungere un target specifico», ha spiegato l'amministratore delegato Ikea Italia Roberto Monti. «Da un anno abbiamo iniziato a investire sulla tv ma solo su quella generalista perché ci consente dì raggiungere un pubblico trasversale e molto ampio. Per noi, inoltre, è il punto vendita che assorbe il 50% degli investimenti in comunicazione, circa il 2-3% del fatturato (il bilancio 2006 ha
chiuso a 1,1 miliardi di euro)».
 
Nessuna sorpresa sui dati e convinzione che le reti satellitari siano un mezzo ottimo per colpire profili di utenti ben precisi per il brand automobilistico Bmw. «I dati non ci sorprendono», ha dichiarato Alessandro de Angelini, direttore marketing Bmw, «e sono generalmente, in linea con le nostre attese. Credo sia doveroso inoltre analizzarli sui target specifici, dove la situazione è differente. La forza di alcuni di questi canali, infatti è quella di essere fortemente orientata a clienti ben definiti e di consentirci di mirare con precisione la nostra strategia di comunicazione. Siamo contenti che esista uno strumento in più di valutazione che ci consentirà di perfezionare ulteriormente le nostre scelte future».
 
Della stessa opinione Mario Pietraccetta, communication & advertising director 3 Italia, che riscontra anche una somiglianza negli utenti del satellite e della televisione digitale del marchio di telefonia. «Nel 2006», ha spiegato, «abbiamo investito il 6% del nostro budget sui canali satellitari: quando l'affollamento pubblicitario è ridotto, l'efficacia è maggiore. Le televisioni satellitari hanno una tipologia di utenza, famiglie con prole, interessante dal punto di vista pubblicitario e molto simile all'utenza che abbiamo sulla nostra Tv Digitale Mobile. La somiglianza dei cluster ha spinto Sky a pubblicizzare la propria offerta via mms ai clienti 3, segno che c'è sovrapponibilità della base clienti».
 
Gianalberto Zapponini, amministratore delegato di Telesia, pone l'accento sull'importanza delle rilevazioni oltre il dato numerico, per capire il valore reale delle campagne sul satellite. «Assolto il compito del conteggio quantitativo e della relativa divulgazione», ha dichiarato, «credo ci si attenda di verificare in pratica quanta attenzione ' verrà riservata alla segmentazione che offre il profilo della audience satellitare, il vero valore aggiunto per gli investitori».
 
La segmentazione è proprio la strada scelta da Telesia, che ha presentato recentemente un proprio modello di valutazione delle campagne «che integra i numeri con dati qualitativi sul profilo del target e sul ricordo medio spontaneo degli spot». Secondo Zapponini «c'è una cerata equivalenza tra la audience media di tutti i canali sat non Sky (circa 710 mila) e quella dei circuiti della tv della metropolitana di Milano + Roma (circa 776 mila), e che probabilmente sono una conferma dell'efficacia di una campagna di 14 giorni sul network tv metropolitana Telesia, con 4.694.508 contatti lordi e 87,7 Grp».