Ascolti bassi, ma di qualitÓ: i pubblicitari non fuggono

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Fonte: Italia Oggi

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Sky Italia
  mercoled├Č, 04 aprile 2007
 00:00
Nessuna sorpresa fra gli investitori per gli ascolti delle reti satellitari di questi ultimi due giorni, che li hanno giudicati in linea con le previsioni e che confermano come la pianificazione sul satellite sia ormai parte integrante di ogni media mix completo. Secondo Giulio Malgara, presidente Upa, le rilevazioni quotidiane di Auditel sulle satellitari porteranno anzi a ├é┬źun allargamento del mercato pubblicitario a quelle aziende che da tempo volevano comunicare in tv ma non potevano permetterselo. I dati puntuali per singoli canali andranno interpretati molto bene, aumenter├â┬á il lavoro per i centri media├é┬╗.
 
I canali di nicchia potrebbero anche causare ├é┬źun parziale flusso degli investimenti dai periodici cartacei ai canali tematici├é┬╗, ha aggiunto Malgara, ├é┬źma strategie di comunicazione su un solo media hanno senso quando si punta a grandi audience. Per palcoscenici pi├â┬╣ piccoli, come quelli delle satellitari o dei mensili, bisogna continuare con un marketing mix completo. Secondo me assisteremo a un allargamento a settori che prima non investivano in pubblicit├â┬á e in particolare in tv├é┬╗.
 
Ma nessuno nessuno taglier├â┬á niente a nessuno: ├é┬źVi sar├â┬á├é┬╗, prosegue Malgara, ├é┬źsemplicemente un ampliamento della torta. E si ridurr├â┬á anche la dispersione: qualche anno fa, quando mi occupai di cibo per cani e gatti, pianificavo spot sulla tv generalista per audience di 10 milioni di persone, quando sapevo bene che solo un milione aveva animali in casa. Con le tv tematiche tutta questa dispersione si notr├â┬á limitare e il marketing mix pu├â┬▓ essere pi├â┬╣ completo├é┬╗.
 
├é┬źIl satellite├é┬╗, confermano da Procter& Gamble, ├é┬ź├â┬Ę un mezzo straordinario per l'accuratezza con cui, appunto, permette di raggiungere target specifici. E con le rilevazioni suddivise per canale ora gli uffici media ora potranno fare il punto sul mix scelto fino a oggi ed eventualmente raddrizzare il tiro├é┬╗.
 
Anche Fabrizio Panchina, responsabile pubblicit├â┬á di Intesa Sanpaolo, che ha scelto di includere nella propria pianificazione i canali satellitari, si dice soddisfatte e non stupito dalle rilevazioni Auditel. ├é┬źI primi dati confermano la bont├â┬á della nostra scelta di aver incluso nel media mix della recente campagna pubblicitaria le tv satellitari, in particolare i canali specializzati nel calcio e nel cinema. Continueremo a monitorare l'evoluzione dello scenario media italiano, pronti a investire in maniera equilibrata su tutti mezzi che ci assicurano il miglior equilibrio costi/efficacia├é┬╗.
 
Ha scelto invece di non programmare gli spot sul satellite il colosso del mobile low cost Ikea, ├é┬źIl satellite rappresenta un'opportunit├â┬á solo se si vuole raggiungere un target specifico├é┬╗, ha spiegato l'amministratore delegato Ikea Italia Roberto Monti. ├é┬źDa un anno abbiamo iniziato a investire sulla tv ma solo su quella generalista perch├â┬ę ci consente d├â┬Č raggiungere un pubblico trasversale e molto ampio. Per noi, inoltre, ├â┬Ę il punto vendita che assorbe il 50% degli investimenti in comunicazione, circa il 2-3% del fatturato (il bilancio 2006 ha
chiuso a 1,1 miliardi di euro)
».
 
Nessuna sorpresa sui dati e convinzione che le reti satellitari siano un mezzo ottimo per colpire profili di utenti ben precisi per il brand automobilistico Bmw. ├é┬źI dati non ci sorprendono├é┬╗, ha dichiarato Alessandro de Angelini, direttore marketing Bmw, ├é┬źe sono generalmente, in linea con le nostre attese. Credo sia doveroso inoltre analizzarli sui target specifici, dove la situazione ├â┬Ę differente. La forza di alcuni di questi canali, infatti ├â┬Ę quella di essere fortemente orientata a clienti ben definiti e di consentirci di mirare con precisione la nostra strategia di comunicazione. Siamo contenti che esista uno strumento in pi├â┬╣ di valutazione che ci consentir├â┬á di perfezionare ulteriormente le nostre scelte future├é┬╗.
 
Della stessa opinione Mario Pietraccetta, communication & advertising director 3 Italia, che riscontra anche una somiglianza negli utenti del satellite e della televisione digitale del marchio di telefonia. ├é┬źNel 2006├é┬╗, ha spiegato, ├é┬źabbiamo investito il 6% del nostro budget sui canali satellitari: quando l'affollamento pubblicitario ├â┬Ę ridotto, l'efficacia ├â┬Ę maggiore. Le televisioni satellitari hanno una tipologia di utenza, famiglie con prole, interessante dal punto di vista pubblicitario e molto simile all'utenza che abbiamo sulla nostra Tv Digitale Mobile. La somiglianza dei cluster ha spinto Sky a pubblicizzare la propria offerta via mms ai clienti 3, segno che c'├â┬Ę sovrapponibilit├â┬á della base clienti├é┬╗.
 
Gianalberto Zapponini, amministratore delegato di Telesia, pone l'accento sull'importanza delle rilevazioni oltre il dato numerico, per capire il valore reale delle campagne sul satellite. ├é┬źAssolto il compito del conteggio quantitativo e della relativa divulgazione├é┬╗, ha dichiarato, ├é┬źcredo ci si attenda di verificare in pratica quanta attenzione ' verr├â┬á riservata alla segmentazione che offre il profilo della audience satellitare, il vero valore aggiunto per gli investitori├é┬╗.
 
La segmentazione ├â┬Ę proprio la strada scelta da Telesia, che ha presentato recentemente un proprio modello di valutazione delle campagne ├é┬źche integra i numeri con dati qualitativi sul profilo del target e sul ricordo medio spontaneo degli spot├é┬╗. Secondo Zapponini ├é┬źc'├â┬Ę una cerata equivalenza tra la audience media di tutti i canali sat non Sky (circa 710 mila) e quella dei circuiti della tv della metropolitana di Milano + Roma (circa 776 mila), e che probabilmente sono una conferma dell'efficacia di una campagna di 14 giorni sul network tv metropolitana Telesia, con 4.694.508 contatti lordi e 87,7 Grp├é┬╗.

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