Una «vendetta politica», secondo il presidente di Mediaset Fedele Confalonieri. «Un'iniezione di pluralismo necessaria per lo sviluppo del sistema», secondo il ministro delle Comunicazioni Paolo Gentiloni. La guerra degli slogan è partita fin dalla scorsa estate. E tutto lascia presagire che andrà avanti per mesi, fino a quando il disegno di riforma televisiva preparato da Gentiloni approderà al voto in Parlamento. Forse non capiterà come con la Gasparri, una legge che lo sviluppo della tecnologie ha reso inutile prima ancora che finisse sulla Gazzetta ufficiale, ma il rischio c'è. Negli ultimi tre anni, capitolo primo del passaggio dall'analogico al digitale, è andata in scena la lenta, inarrestabile erosione degli ascolti delle emittenti generaliste, mentre è via via cresciuta l'incidenza delle pay-tv. Il pubblico massa ha cominciato a cedere il terreno a una frammentazione di audience dettata dai gusti e dagli interessi di singoli individui o di tribù di spettatori.
Così del resto era successo negli Usa quasi un decennio prima e in Gran Bretagna dall'alba del Duemila. Basta poi allungare un po' lo sguardo in avanti, magari a quel 2012 indicato ora come data dello switch-off (il definivo salto dalle trasmissioni analogiche a quelle digitali terrestri) ed ecco un panorama dove anche le tv Internet che viaggiano sulle reti di nuova generazione avranno rubato spazio e risorse, con i loro contenuti on demand, agli operatori tradizionali.
Un motivo d'allarme per tutti i «generalisti». Per la Rai, senza dubbio, anche se resta diffìcile mettere a fuoco un'azienda di Stato che è un cocktail di show business e servizio pubblico, con forte incidenza politica e flusso costante di finanziamenti che arrivano dai contribuenti attraverso il canone, pari a quasi 1,5 miliardi di euro l'anno scorso. Ma un allarme rosso lo è soprattutto per Mediaset, azienda simbolo della tv commerciale, partner privilegiato degli inserzionisti pubblicitari.
In apparenza, i numeri finanziari del Biscione dicono di un'inesauribile miniera d'oro: quasi 400 milioni di euro di utili netti nel 2003, 500,2 milioni nel 2004 (su un fatturato di 3,422 miliardi), 603 milioni nel 2005 (su 3,678 miliardi, di cui 2,748 in Italia e 931 milioni in Spagna con Telecinco) e pronostici di crescita analoga per il 2006. Spostando però il punto d'osservazione verso le prospettive industriali, tutto cambia. Secondo un'indagine dello Studio Frasi, basato sui dati Auditel, le tv generaliste sono passate complessivamente da uno share quotidiano medio del 92,64% nel 2000, anno record, al 90,97% nel 2003, fino all'87,02% nel 2006. Mediaset è scesa (sempre nel giorno medio) dal 43,91% del 2003 al 40,47% del 2006. Del tutto opposto il diagramma di Sty, la pay tv satellitare monopolista in Italia: 2,43% nel 2003, 4,14% nel 2004, 5,63% nel 2005, 6,66% nel 2006.
Alle stesse conclusioni arriva anche il più recente rapporto di ItMedia Consulting, secondo il . quale fra il 2003 e il 2006 a una perdita di share della Rai pari all'1,3%, Mediaset ha risposto cedendo il 3,6%, mentre Sky è cresciuta del 4,4%. L'effetto sulle risorse disponibili è evidente. «La principale resta la pubblicità, valutata oltre 4 miliardi di euro nel 2006 - scrivono gli analisti di ItMedia -. Ma i ricavi da pay tv, che erano pari a 2,150 miliardi l'anno scorso, sono destinati a raggiungere i 2,850 miliardi già nel 2008».
Per l'anno prossimo, in altri termini, Mediaset e Sky saranno vicine alla pareggio: il volume di ricavi del Biscione, oggi pari al 35% dell'intero mercato televisivo, si attesteranno al 33%, mentre la tv satellitare controllata da Rupert Murdoch passerà dall'attuale 27% al 30%. Si tratta di un calcolo, quello di ItMedia, che prende in considerazione tutte le offerte di un mercato televisivo (compresa la tv via internet e via cellulari, in tecnologia DVB-H) che oggi vale 7,9 miliardi di euro e che arriverà a 9,2 miliardi l'anno prossimo.
Ma a modificare ulteriormente gli equilibri fra gli operatori ci penseranno proprio le nuove forme televisive basate su protocollo internet. «Per ora il loro effetto appare limitato - ammette Augusto Preta, fondatore e leader di ItMedia - Solo Fastweb ha una certa consistenza, mentre il servizio Alice di Telecom Italia è appena partito. Non c'è dubbio, però, che se ragioniamo da qui al 2012, quando l'interno mercato sarà digitale, i nuovi media avranno un impatto consistente sull'industria del settore». Lo stesso concetto di broadcasting televisivo rischia di apparire anacronistico nell'era della comunicazione «partecipata» e interattiva, dei programmi on demand, dei Blog e degli scambi di file digitali fra singole persone. «Pur rimanendo rilevante nell'utilizzo del tempo libero degli italiani - concede Preta - appare chiaro che la tv stia via via perdendo quella centralità che ha segnato 50 anni di storia del Paese».
La risposta che viene da Mediaset è quella più volte ribadita, anche nei confronti del mercato finanziario. «Per limitare i danni della frammentazione dell'audience, la strada che stiamo seguendo da oltre tre anni è quella del digitale terrestre», è la strategia che si sente ripetere nel quartier generale di Cotogno Monzese. Avanti tutta, insomma, verso una piattaforma multicanale che oggi ha una penetrazione poco superiore al 15% della popolazione e che anche nel 2012, secondo molti analisti, altro non sarà che «sostitutiva» del vecchio mercato della tv analogica. Con un'aggiunta, però, che ha aperto al Biscione nuove prospettive: le carte prepagate da inserire nel decoder per vedere, pagando on demand, partite di calcio e film. Su questo fronte, solo nel 2005, Mediaset ha investito nel football 60 milioni, incassandone quasi 100. Tutto il resto, a cominciare dall'accordo con Vodafone per la tv sui cellulari, viene considerato alla stregua di un test, un modo per esserci e osservare il mercato, in attesa di sviluppi.
E quanto all'ipotesi di accentuare il proprio carattere di fornitore di contenuti media per qualsiasi tipo di piattaforma, ai vertici del gruppo nessuno sembra prenderla tanto in considerazione. Persino il tanto pubblicizzato «interesse» per acquisire Endemol, la società produttrice di celebri format come «Il grande fratello», appare oggi decisamente ridimensionato. «Siamo e restiamo un broadcaster - ci si sente ribadire -, il nostro mestiere è quello di selezionare i migliori prodotti sul mercato e proporli al pubblico».
Le relazioni potranno semmai svilupparsi sulla base delle nuove idee che dal «laboratorio» di Endemol usciranno in termini di interattività, di convergenza tv-Internet. Su questo tema, anche la visione di Preta non è molto distante: «E' chiaro che i contenuti sono lo strumento chiave per conquistare il mercato - dice -. Ma se "Il grande fratello" funziona oggi, non è detto che sarà altrettanto decisivo da qui a pochi anni. Diventerà una cornino dity, niente di più. Tanto per buttare lì una battuta: io scommetterei più sulla Sony che su Endemol».
Giancarlo Radice
per "Corriere Economia"