È un mercato dalle alte potenzialità di sviluppo, soprattutto in un Paese come il nostro dove più recente è l'abitudine a comprare facendosi guidare dal piccolo schermo.
Parliamo di televendite, un settore molto polverizzato nel panorama italiano delle tv locali, con qualche rara incursione sulle tv generaliste, ora però protagonista di un canale interamente dedicato sul digitale terrestre, MediaShopping.
Gli operatori stimano che nel 2006 il mercato in Europa abbia raggiunto un giro d'affari pari a circa 7,3 miliardi di euro (di cui il 40% circa nelle mani degli inglesi), con tassi di crescita stimati al 15% nei prossimi 3-4 anni. L'Italia in questo contesto dovrebbe pesare tra i 400 e i 600 milioni di euro.
«C'è sicuramente terreno fertile nel nostro Paese — osserva Rodrigo Cipriani, a.d. MediaShopping — che va ancora "bonificato" però dopo i traumi subiti in passato».
I freni che per lungo tempo hanno imbrigliato il comparto si chiamano truffe, sistemi di distribuzione inadeguati, insieme a una scarsa cultura dell'acquisto a distanza. «Vent'anni fa—racconta Giorgio Corbelli, fondatore e presidente di Telemarket, specializzata in oggetti e opere d'arte dall'82—tutti mi davano del pazzo, dicendo che il fenomeno si sarebbe esaurito presto: questo non è successo, e col tempo è aumentato il numero dei compratori».
Le televendite rappresentano una vera e propria fonte di sopravvivenza per le tv locali. Sulle generaliste infatti stando ai dati Nielsen Media Research, sono transitati l'anno scorso investimenti pubblicitari derivanti da televendite pari a 54,3 milioni di euro (1'i,2% del totale tv), grazie all'apporto dei primi spender (Eminflex, Mondial Casa, Puntoshop e Global Trade), ma il circuito preferito resta quello delle locali.
«Rappresentano circa il 30-40% del fatturato complessivo delle tv locali - osserva Fioravante Cavarretta, d.g. Tele-Nova -. Si sopperisce alla mancanza di pubblicità nazionale e si occupano spazi del palinsesto, trasformando così dei costi in ricavi».
Non è un caso dunque che Aeranti-Corallo, l'associazione che riunisce oltre mille operatori del settore di cui oltre 300 tv locali, abbia inserito tra le proprie proposte di modifica al ddl Gentiloni anche quella di riservare le televendite esclusivamente alle locali. Ma quanto costa pianificare una televendita? «Sabato, domenica e la metà pomeriggio sono gli spazi più cari — spiega Cavarretta—ma in media si va da 3/4 a 30 euro al minuto. Noi vendiamo spazi, ci sono realtà più piccole che accettano di essere remunerate in base al venduto».
Tra le tipologie di prodotti più venduti si collocano in generale quelli fitness e per la casa, anche se per qualche soggetto le "graduatorie" sono diverse.
«Per noi - dichiara Cipriani - la musica rappresenta il 25-27% del totale fatturato (pari, nel 2006 a 40 milioni, ovvero 580 mila prodotti spediti), un altro 25% arriva dal fitness, un 20% dai prodotti per la casa, un 10-12% dal settore beauty e il resto dall'area hobby».
Con un database di oltre un milione di persone e con le verrine trasmesse nei palinsesti Mediaset, MediaShopping oltre che sul digitale terrestre è visibile anche al canale 808 di Sky, ma certo lo sviluppo del Dtt è una condizione fondamentale per incrementare il business «che contiamo possa toccare i 100 milioni in un paio d'anni» dice l'a.d.
Qualche sorpresa arriva dalla fotografia dei compratori, più giovani e benestanti del previsto. «I nostri clienti — conclude Cipriani — sono nel 75% dei casi di età compresa tra i 24 e i 49 anni». «Se è vero che il 30% della clientela — gli fa eco Corbelli —è composto da casalinghe e pensionati, per il resto siamo di fronte a un target medio-alto. Del resto la spesa media è di 2.500 euro, con punte di lotti superiori ai 100milaeuro».
