Un telespettaore su dieci guarda sempre i canali satellitari. Nell'ultimo anno Sky, Fox, Rai, Discovery, Disney e gli altri editori della parabola hanno messo assieme in media 762mila persone nel corso della giornata (per uno share dell'8,5%) e 968mila individui in prima serata (per una quota percentuale pari al 7,4%). Ma il dato spalmato sui 12 mesi contiene una crescita costante dell'audience.
E ancora di più dei contatti: sono ormai più di 9,2 milioni gli italiani che guardano i canali satellitari per più di un minuto nel corso della giornata e 4,8 milioni nel prime time. Solo dall'aprile del 2007 il mercato ha avuto a disposizione il dettaglio del satellite: le ultime rilevazioni, quelle di marzo, segnano dunque un anno esatto dalla pace tra Sky, broadcaster generalisti, singoli canali, autorità e Governo.
Un anno è servito anche a cambiare la percezione delle nano share, il nomignolo con il quale da subito i vertici di Mediaset e Rai avevano bollato le performance dei canali satellitari: nano share per dire quote d'ascolto insignificanti, anche per la pubblicità se comparate ai milioni di italiani che si sintonizzano d'abitudine su RaiUno o Canale 5. Gli stessi canali generalisti che - assieme agli altri della Rai e di Mediaset e assieme a La7 - hanno dovuto cedere, in modo lento e inesorabile, una parte della loro platea, quasi uno spettatore su dieci appunto, alla piattaforma satellitare.
«Come share i canali satellitari, nel loro complesso si avvicinano ormai a quello di una rete generalista - dice Roberto Binaghi, amministratore delegato del centro media Omd (del gruppo Omnicom) -, la reazione del mercato alla diffusione dei dati è stata molto buona: Auditel sta leggendo una realtà in crescita, ormai corposa anche nei numeri».
«Dal 2003 Auditel forniva il dato aggregato sulle tv satellitari: nessuno poteva aspettarsi per le centinaia di canali sul satellite dei dati da tv generalista - spiega Giuseppe Basile, responsabile delle ricerche nell'area tv di Starcom (gruppo Publicis).
Nell'ultimo anno il calcio ha dominato la classifica dei programmi più visti sul satellite: il record di Juve-Inter di novembre (1,7 milioni di audience, 6,45% di share) così come gli altri match di cartello, di Champions o di campionato, sono inarrivabili per gli altri generi: cinema, telefilm, documentari e programmi per bambini hanno un seguito minore ma danno ritmo e forza al palinsesto. Il ranking dei canali riflette, in gran parte, queste preferenze del pubblico: con Sky Sport (sul quale vanno anticipi e posticipi, oltre alle coppe) in testa, seguito da Fox Crime e Sky Vivo.
«Tutti conoscevano le potenzialità di calcio e cinema, mentre i canali del gruppo Fox, e in particolare Fox Crime, hanno superato le aspettative -aggiunge Basile -. Per noi comunque il fenomeno più rilevante è legato all'offerta per i bambini: i canali per i piccoli sono triplicati in pochi anni, e raggiungono uno share vicino al 20% sul target compreso tra i 4 e i 14 anni». La televisione generalista raccoglie ogni anno più di 4,6 miliardi di euro di pubblicità, sul satellite gli investimenti valgono circa 300 milioni di euro all'anno. Ma come vengono utilizzati, e che peso hanno, nella comunicazione i canali satellitari?
«La tv satellitare non va considerata per la forza dei numeri ma - ma dice ancora Basile - per la qualità dei contatti e per la possibilità di raggiungere fette di popolazione che hanno smesso di guardare la tv generalista: contatti esclusivi quindi, che riguardano persone con reddito e cultura più alti della media, persone più ricettive. Un pubblico che sceglie di guardare la tv: chi ha Sky passa il 50% della sua giornata-tv sui canali satellitari e che quindi va considerato per una pianificazione a supporto della campagna sulle reti generaliste».
«Sul satellite - conferma Binaghi - facciamo una pianificazione complementare. Per fortuna siamo usciti dall'equivoco della tv satellitare come tv tematica: in realtà è una tv che, mette maggiore qualità nei generi che hanno fatto la fortuna delle televisioni commerciali. Ma il satellite - con la sua frammentazione, e la conseguente difficoltà di pianificare su centinaia di canali - ha tolto, più di quanto ha dato, al mercato pubblicitario».
La piattaforma Sky ha 4,4 milioni di abbonati e deve guardarsi dalla concorrenza di Mediaset sul digitale terrestre: ma in Italia sembra esserci spazio per lo sviluppo della la pay tv. Il satellite di Murdoch punta a raggiungere i sei milioni di abbonati entro il 2010, Mediaset, per lo stesso anno, conta di averne almeno 3 milioni. Ma per anche per la pay tv gli investimenti pubblicitari sono fondamentali, tanto che nei programmi di maggior successo l'affollamento degli spot è in forte aumento.
«Un rischio da valutare bene per gli editori e per le concessionarie - sottolinea Basile -.In alcuni canali e sin alcune fasce della giornata l'affollamento sta andando verso il limite del 18% orario: e gli abbonati se ne sono accorti». «Inoltre - avverte Binaghi - diventa sempre più evidente la presenza di aziende concorrenti nello stesso break: capita di vedere prima di una partita di calcio gli spot in sequenza di tre o quattro case automobilistiche, o di avere P&G, Danone e Nestlé all'interno di un telefilm su Fox. Se il satellite vuole crescere anche sul mercato pubblicitario deve correggere questi errori di gioventù».
Luca Veronese
per "Il Sole 24 Ore"
(01/05/08)