Rai, Mediaset e l'insidia della coda lunga

La multimedialità «è un fenomeno di massa», ha detto Giuseppe Minoia al seminario annuale della GfkEurisko dedicato a Globalizzazione e differenziazione nei consumi e nei media. Il risultato più rilevante dell'esistenza di masse multtmediali è la progressiva marginalità dei mono-mediali, cioè dei cittadini che utilizzano un unico mezzo come fonte di informazione.

Il governatore della Banca d'Italia Mario Draghi sostiene che la povertà di conoscenza diventa povertà economica, e questo è vero per le nazioni, per le imprese e per i singoli individui, la cui conoscenza è collegata spesso al consumo dei media.

Non è detto che l'uso di più media implichi necessariamente una maggiore conoscenza, ma è certo che la monomedialità comporta oggi un sapere limitato.

Secondo la ricerca Eurisko, i consumatori sono ormai consapevoli dell'importanza della multimedialità e hanno ampliato il ventaglio di richieste ai media, l'offerta consueta di intrattenimento e d'informazione non è più sufficiente, viene richiesta anche la possibilità di acquisire nuove competenze.

Da ciò derivano importanti conseguenze per i mezzi di comunicazione: la fine del consumo unitario, della fedeltà, l'inizio dell'epoca dei «nanoshare», della discontinuità, della frantumazione del pubblico.

Non c'è ricerca che manchi di segnalare e di registrare il declino della televisione generalista; la crescita di consapevolezza del pubblico fa sembrare inadeguata ogni offerta convenzionale di contenuti. Il sempre maggiore utilizzo di Internet pone la necessità di mettere al centro vecchie e nuove categorie economiche, come la disintermediazione e la possibilità di progettare un'economia dalla coda lunga.

La prima è un passaggio alla relazione diretta, alla potenziale identità tra consumatore e produttore di contenuti, in un rapporto orizzontale tra pubblico e media.

Secondo Eurisko questa orizzontalità, che sposta la gerarchia tra consumatore e mezzo, è stimolante ma genera ansia ed è vissuta come rischiosa. Sono i giovani, più portati all'innovazione e al rischio, che trainano l'economia digitale e trasferiscono valore dai vecchi ai nuovi media.

I dati di maggio di Nielsen Net Ratings evidenziano un sostanzioso incremento di giovani consumatrici di Internet, che arrivano ormai a due ore al giorno di navigazione, un tempo molto vicino a quello dei giovani maschi.

Il consumatore è sempre più veloce a dare e a togliere attenzione, ha sviluppato le competenze necessarie a valutare e a contestualizzare i contenuti che gli vengono offerti, da Internet e soprattutto dalla televisione.

Ci sono più canali e lo zapping è sempre più veloce; tre anni fa in un minuto si riusciva ad afferrare il contenuto di tre canali, oggi di sette. Alla fine i punti di debolezza dei media tradiziona-li sono i valori e l'etica che veicolano, troppo scarni e superficiali e troppo vincolati agli stereotipi.

Vincoli che fanno risparmiare tempo agli autori e ai giornalisti e denaro alle imprese, ma portano i media tradizionali a raccontare una società che non c'è.

È una rappresentazione che non tiene conto del mutamento, della dispersione del pubblico e della conseguente «coda lunga», del fatto cioè che il consumo diversificato e frantumato su molteplici prodotti vale nel suo insieme più di quello concentrato su pochi e popolari prodotti.

In giugno, per esempio, in media gli abbonati alla Tv a pagamento si sono sintonizzati in 531 mila sulle tie reti Mediaset, in 518 mila sulle tte reti Rai, ma il valore più alto prodotto è quello dei 743 mila individui che si sono sparpagliati sui 104 canali della piattaforma a pagamento.

Clelia Pallotta
per "Il Corriere della Sera - Economia"