Qualche volta le novità suscitano più perplessità che entusiamo, anche se si tratta dell'inedita esperienza di vedersi restituire mezzo milione di dollari. Accade avari inserzionisti pubblicitari della quarta rete televisiva americana, la Nbc, che ha deciso di rimborsare in contanti la clientela del "prime time" dopo che l'audience è risultata inferiore alle attese, anziché offrire addizionali spot gratuiti in date successive (come di solito avviene anche negli altri Paesi).
Una iniziativa che, secondo i "media buyers", rappresenta una soluzione estrema: potrebbe anche avere senso dal punto di vista finanziario, ma soprattutto se il network teme la prospettiva di un ulteriore calo dell'audience. In media, secondo le stime degli esperti di Lehman Brothers, quest'anno l'ascolto delle grandi reti televisive Usa risulta in calo in media dell'8%, con diffuse perdite di quote di mercato e un minor numero di programmi di successo.
I network risultano sempre più vulnerabili all'espansione dell'offerta via cavo e più in generale al boom di media digitali alternativi. Per di più, lo sciopero a oltranza degli sceneggiatori - proclamato dalla Writers Guild of America il 5 novembre scorso - pone un punto interrogativo sulla qualità della programmazione nei prossimi mesi. Anche il recente cambiamento del sistema di rilevazione degli ascolti - che ora include anche la stima di chi visiona il programma tv nei tre giorni successivi alla messa in onda, tramite registrazione - sta creando qualche difficoltà e non ha frenato il calo dell'audience complessiva.
Dopo che Mediaweek ha rivelato il nuovo sistema di rimborsi ub contanti, Nbc ha messo un comunicato in cui minimizza la portata dell'iniziativa: la restituzione di denaro agli inserzionisti «rappresenta una porzione estremamente piccola» del business, ed è stata varata per «venire incontro alle necessità in evoluzione dei piani di marketing dei nostri clienti». Viene suggerito anche che per la stagione natalizia e di fine anno gli spazi a disposizione sono già praticamente tutti esauriti.
Speigazioni che però non cambiano i dati delle ultime rilevazioni statistiche Nielsen, secondo cui nella stagione autunnale il rating di Nbc è sceso al 5,4 dal 6,6 dell'autunno 2006, Cbs è scivolata da 8 a 7,2, mentre Abc è rimasta stabile al 7,2 a fronte di un nuovo guadagno della Fox (da 5,1 a 5,4). Jeffrey Irnmelt, il numero Uno del conglomerato General Electric (proprietario di Nbc), ha detto l'altro ieri che «questo è il momento sbagliato per pensare di uscire» dal business televisivo (ipotesi di cui si vocifera da anni): ammettendo che i network tv stanno andando incontro ai grandi cambiamenti, Immelt sottolinea però che la Nbc sarebbe posizionata meglio dei concorrenti per farvi fronte.
Ma qualche inserzionista appare preoccupato anche per la prospettiva di cambiamenti radicali del palinsesto, con un maggiore ricorso a programmi di facile richiamo come i reality show.
Stefano Career
per "Sole 24 Novà"