
Circa cinque anni fa
Rai e Sipra avviarono con Eurisko un progetto di ricerca finalizzato a conoscere meglio il pubblico Rai e a comprendere le ragioni profonde, gli atteggiamenti e i valori che orientano le persone nei comportamenti di consumo mediale.
Il risultato si chiama “Target di Visione”, un sistema quali-quantitativo a matrice, integrato con ricerche già esistenti, come Auditel, Sinottica, Makno (Osservatorio sul sistema televisivo) e integrabile con altre, in grado di utilizzarne tutte le informazioni. La ricerca è stata presentata oggi a Milano e Roma, nel corso dell’abituale appuntamento estivo con il mercato per annunciare le linee guida dell’offerta editoriale Rai per l’autunno.
Silvio Siliprandi, vice president Eurisko, riassume così la metodologia utilizzata: “In fase fondativa, dopo un ampio lavoro di tipo qualitativo, abbiamo realizzato 2.000 interviste telefoniche su un campione rappresentativo della popolazione italiana sopra i 14 anni. Nella fase di revisione e aggiornamento abbiamo realizzato ancora 2.000 interviste ma personali. Per realizzare un sistema integrato con altre ricerche - come Sinottica, Auditel, Osservatorio Makno - il 30% delle domande del questionario è comune a quelle. Il rimanente 70% è costituito invece da domande focalizzate sull’individuo, le sue abitudini e bisogni, le sue aspettative verso i contenuti televisivi e degli altri media Rai, i valori personali che le determinano nonché il rapporto con la comunicazione pubblicitaria”.
Dalle informazioni rilevate, attraverso un complesso lavoro di analisi e aggregazione dei dati, si è pervenuti all’individuazione di sei “target di visione”, battezzati in relazione al loro atteggiamento nei confronti dei mezzi e della vita: Protettivi, Leggeri, Onnivori, Esplorativi, Eclettici, Emulativi. Per ciascuno di questi target è possibile conoscere quali piattaforme hanno in dotazione, come e quando le fruiscono, quali contenuti scelgono, quali sono i generi preferiti e come li seguono sui diversi mezzi, che rapporto hanno con la pubblicità. Oltre naturalmente alle informazioni sui consumi e alle caratteristiche socio-psicografiche messe a disposizioni dalle altre ricerche. Non diversamente è possibile sapere, per ogni programma, l’affinità con i target obiettivo (della rete o canale come dell’investitore) e la diversa penetrazione sul singolo target, con le relative informazioni.
“
Questa ricerca arriva al momento giusto.” - sottolinea
Maurizio Braccialarghe, amministratore delegato Sipra – “
La rivoluzione digitale infatti accelera e fa esplodere tendenze già latenti nella società, come frammentazione dei bisogni, localismo, protagonismo dell’io, promuovendo una fruizione dei mezzi sempre più personalizzata, diversificata nei luoghi e nelle modalità, talora anche differita nel tempo. In questo contesto i contenuti diventano centrali e la conoscenza della relazione profonda che le persone instaurano con essi rappresenta un atout irrinunciabile. Rai, che ha voluto, pensato e sostenuto questa ricerca con un gruppo di lavoro dedicato coordinato dalla Direzione Marketing - sta già lavorando in questa direzione. Oggi vogliamo mettere tali conoscenze e un sistema di ricerca così flessibile e integrato a disposizione degli investitori - aziende, centri media, agenzie - per vincere insieme le sfide di comunicazione che ci aspettano”.
Consulta le anticipazioni sulla programmazione autunnale
dei tre canali generalisti Rai
(clicca sul logo)