Focus - Carosello 3.0: l'Italia investe nel Branded Entertainment

Fino alla fine degli anni ’80 dettava regole e orientava le scelte del pubblico. Nel decennio successivo era il marchio a dominare su tutto. Poi si è passati alla centralità del consumatore. La comunicazione pubblicitaria cambia e si reiventa, proprio come le mode. E nell’era della crisi economica e creativa dello spot, attinge dal baule dei ricordi e torna a raccontare storie alla maniera del vecchio Carosello.

Se Calimero, nel 1954, riuniva grandi e piccini attorno all’unica tv di casa, il nuovo Branded Entertainment punta a costruire cortometraggi, talent e web series attorno ad un unico marchio, con lo scopo di far rivivere quel legame intimo con lo spettatore/consumatore, chiave di volta per una comunicazione più efficace ed impattante.

Con il 20% all’attivo nel settore degli investimenti in adv e previsioni di crescita esponenziale entro la fine del 2014, il contenuto sponsorizzato si fa strada anche sul piccolo schermo italiano con format di successo come La Casa degli Assi (PokerStars), Un giorno per me – Missione Giovinezza (Pantene), The Apprentice o RDS Academy. È in questa direzione che puntano anche i player USA: gli investimenti per il Branded Content sono aumentati dell’8%, con una spesa di 1,86 milioni di dollari nel 2013 rispetto a 1,73 milioni dell’anno precedente (fonte: ContentWise).

Dalla soap opera allo spot, andata e ritorno. Pioniera del Branded Entertainment, la soap opera americana – sorella maggiore dell’italiano Carosello – serie o mini-drama pensata per le casalinghe, prodotta o sponsorizzata da aziende di detersivi e saponi. Una su tutte, la soap Sentieri di P&G che dal 25 gennaio 1937 conta più di 15.000 puntate.

Dopo circa mezzo secolo di strapotere, il fiume d’oro degli investimenti pubblicitari televisivi ha iniziato a cambiare direzione e morfologia, in concomitanza con le aspettative dei telespettatori 3.0.

“Negli ultimi anni coloro i quali hanno ricercato un coinvolgimento di tipo emotivo con i clienti, investendo in contenuti brandizzati, hanno ottenuto un considerevole vantaggio competitivo sulla concorrenza – spiega Massimo Romano, Media Hunter e A.D. di Spencer & Lewis – Ne è un esempio il format ibrido ‘La Casa degli Assi’, a metà tra Branded Entertainment e talent show, realizzato da PokerStars e prodotto da Magnolia. Dalla seconda serata di Italia2, il reality di poker sportivo è balzato in replica sull’ammiraglia Italia1 appassionando un numero sempre maggiore di neofiti di questa disciplina”.

Uno studio condotto da 2BResearch-Demoskopea per l’OBE – il primo Osservatorio del Branded Entertainment – dimostra quanto i nuovi contenuti sponsorizzati rappresentino un plus-valore per il consumatore stesso e un’ottima opportunità per il brand. Il 50% degli intervistati ammette: “Mi fa venire voglia di provare il prodotto”, “Mi ha avvicinato alla marca” e “Ha cambiato il mio approccio al brand”.

RACCONTARE IL MARCHIO ATTRAVERSO UNA STORIA. - Pur non essendo mai in primo piano, nel BE il marchio viene raccontato attraverso tutti i suoi valori, i suoi stili tipici e iconici risultando immediatamente riconoscibile. Tutto questo imprimendo nello spettatore la sensazione che i contenuti siano stati pensati e realizzati dalla società per arricchire la sua esperienza e non per invitarlo esplicitamente all’uso o all’acquisto di un prodotto.

Oltre al fortunato “La Casa degli Assi”, un altro format sponsorizzato attualmente in onda su SkyUnoHD è l’adventure reality “Calzedonia Ocean Girls”, in cui il nome del brand è presente già nel titolo. Lo stesso vale per “RDS Academy”, talent per aspiranti speaker radiofonici prodotto in collaborazione con Vanity Fair; lo show  si è concluso il 7 luglio con la vittoria della varazzina Giuditta Arecco, che ha battuto in finale il trentenne barese Stefano Mastrolitti:

“Il tratto distintivo di RDS Academy è stato proprio la crossmedialità, tradotta nel tentativo di riavvicinare i giovani alla radio attraverso un talent – continua Massimo Romano – Grazie al format, che ha portato gli spettatori alla scoperta delle dinamiche pure del mezzo radiofonico, la stessa emittente RDS è riuscita a riposizionarsi, guadagnando in termini di ascolti e di immagine.”

Prima di approdare in tv, il Branded Entertainment ha stregato anche il grande schermo. La rivista Esquire ha ribattezzato il film “Gli Stagisti” il nirvana del product placement, una pubblicità a chiarissime lettere per il colosso Google sotto forma di commedia. Il gemello italiano potrebbe forse essere Benvenuti al Nord che, con una marcia in più rispetto al capitolo precedente Benvenuti al Sud, intreccia avventure e disavventure dei protagonisti nella realtà di Poste Italiane.

Dimenticatevi l’era dello spot a metà programma: è il format stesso a diventare pubblicità, il talent brandizzato ha la meglio e i consigli per gli acquisti diventano reality.