Nielsen TV Brand Effect: lo spot più efficace è semplice, fluido e crossmediale

Scenario semplice, narrazione fluida e storia divertente. Se a queste caratteristiche si aggiungono una buona dose di suspence e una strategica integrazione del prodotto nel racconto, ecco che lo spot può dirsi memorabile: il 68% degli italiani ricorda perfettamente brand e contenuto di un messaggio pubblicitario con queste caratteristiche. Lo rivela Nielsen presentando gli ultimi dati di Nielsen TV Brand Effect, l’innovativa soluzione per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie televisive, nel corso dell’evento Ricordati di me! Comunicare nell’era della media fragmentation, organizzato il 29 ottobre da Nielsen al Magna Pars di Milano. I lavori si sono focalizzati sull’analisi degli approcci e degli strumenti innovativi studiati da Nielsen per risolvere la complessità di uno scenario in continua evoluzione e comunicare in maniera strategica, identificando il giusto mix tra tecnologia e contenuti per raggiungere il target desiderato.

“Negli ultimi anni – ha spiegato Giovanni Fantasia, Amministratore Delegato di Nielsen nel corso dell’apertura dell’evento – Nielsen ha seguito l’evoluzione dei media con estrema attenzione, tanto da investire nella ricerca e sviluppo importanti risorse sia interne che attraverso acquisizioni. Il risultato è oggi un portafoglio di soluzioni di marketing effectiveness che dagli USA arriva anche in Italia, da sempre un mercato privilegiato per il lancio dei prodotti più innovativi”.

In uno scenario televisivo affollato in cui ogni persona è potenzialmente esposta a oltre di 100 messaggi pubblicitari al giorno e nel quale 14 milioni di italiani guardano il piccolo schermo utilizzando uno smartphone o un tablet, il 30% degli spot risulta efficace in termini di capacità di essere ricordato e associato correttamente al brand. Nielsen aiuta gli inserzionisti a ottimizzare le strategie di comunicazione sul mezzo che ancora oggi, seppur in continua evoluzione, copre la fetta più ampia della torta pubblicitaria (46%), con 3,6 miliardi di euro investiti nel periodo settembre 2014 – agosto 2015, offrendo TV Brand Effect, il nuovo strumento innovativo per misurare la capacità di uno spot di essere ricordato dal pubblico a cui è effettivamente esposto già nelle 24 ore successive alla messa in onda e allo stesso tempo fornire risultati in tempo quasi reale grazie a una rilevazione continua per settore merceologico in alcuni Paesi dell’intero mercato competitivo.

“La TV è un amore mai tramontato – ha dichiarato Cristina Papini, R&A Director di Nielsen nel corso dell’intervento TV Factor: aperte le iscrizioni per lo spot più memorabile – e in quanto tale non si scorda mai: lo dimostrano i 46 milioni di audience giornaliera e le oltre 5 ore di consumo quotidiano, senza dimenticare le incidenze del mezzo sull’utilizzo dei social. Le 2000 aziende investitrici non se ne dimenticano e premiano questo amore. La sfida per le aziende è quindi quella di avere un impatto importante sui consumatori che superi l’ostacolo dell’affollamento e ottenere la massima efficacia dagli investimenti, raggiungendo le audience in target, ottenendo elevati livelli di resonance e quindi di reaction, ovvero di impatto sulle vendite”.

Ecco perché per le aziende è fondamentale conoscere gli ingredienti che rendono vincente uno spot. La percentuale di chi si ricorda un messaggio pubblicitario scende, infatti, al 5% nel caso in cui lo stesso messaggio sia caratterizzato da tante informazioni, da una scarsa differenziazione e da un montaggio rapido. Ma uno spot non deve necessariamente essere particolarmente originale o complesso per fare breccia nel telespettatore: secondo gli ultimi risultati di TV Brand Effect, il 49% degli italiani ricorda correttamente il contenuto di uno spot e lo associa correttamente alla marca in caso di creatività con pochi personaggi, una narrazione fluida, un contesto familiare e la presenza del prodotto all’interno del film, con una ripetizione frequente della marca.

“Realizzare uno spot efficace in un contesto competitivo caratterizzato da un elevato affollamento pubblicitario è sempre più sfidante – conclude Cristina Papini. Per questo abbiamo voluto offrire alle aziende uno strumento in grado di fornire le migliori indicazioni per raggiungere il consumatore ed emergere in questo scenario. Grazie a una metodologia innovativa, Nielsen è in grado di determinare quanto uno spot riesca a rimanere impresso nella memoria, analizzando il comportamento delle persone che vi sono state effettivamente esposte per dare agli inserzionisti un quadro puntuale delle condizioni per poter massimizzare i risultati della propria presenza televisiva”.

Proprio sulla base di queste analisi prende forma Nielsen Media Impact, la prima e unica piattaforma di cross-media planning non solo su target socio-demografici ma anche definiti in base ai comportamenti d’acquisto e di fruizione media.

“Oltre il 75% degli investimenti pubblicitari – ha spiegato Luca Bordin, General Manager Media Sales&Solutions di Nielsen durante il suo intervento Comunicare nell’era della media fragmentation – è ormai concentrato sulla TV e sul digitale, intendendo l’intero perimetro del web. I consumatori fruiscono di media anywhere, anytime e tramite anydevice rendendo sempre più rilevante per gli inserzionisti il raggiungimento dei propri target senza disperdere GRPs e impression: alla luce di ciò, una pianificazione crossmediale garantisce inequivocabili benefici in termini di efficacia, a patto che per le aziende sia ben chiaro il rapporto tra le audience e i reali comportamenti di consumo, anziché limitarsi solo ai tradizionali indicatori socio-demografici”.

Nel corso dell’evento Ricordati di me! Comunicare nell’era della media fragmentation sono intervenuti anche Luca Vergani, CEO di MEC Italia (Crossmedialità, digital data e campaign optimization), Luigi Maccallini, Retail Communication Manager di BNL Gruppo BNP Paribas (TV Factor), Rick Holthouse, Global Product Marketing di Nielsen Digital Brand Effect (Real Time Effectiveness Optimization), Stefano Cirillo, Regional Measurement Lead Italia, Spagna e Portogallo di Facebook (Good design is good business) e Paola Marazzini, Agency Director di Google (Creatività e tecnologia: leve strategiche per una comunicazione efficace).