Quando sente aria di rivincita gli si apre il sorriso. Giuliano Adreani - classe 1942, amministratore delegato di Mediaset e grande capo della concessionaria Publitalia - guarda i dati con soddisfazione.

In Italia Mediaset chiude il semestre con 1.555,5 milioni di euro di ricavi pubblicitari: in crescita del 2,2% rispetto al primi sei mesi del 2007. Nei primi cinque mesi l'incremento è stato del 3%, poi in giugno c'è stato un rallentamento prevedibile a causa degli Europei di calcio in onda sulle reti Rai.

Da gennaio a giugno (secondo gli ultimi dati Nielsen) gli investimenti pubblicitari totali, in Italia, sono aumentati solo dello 0,9% rispetto allo stesso periodo del 2007: la televisione è cresciuta dell'1,6 per cento.

«Ma senza il contributo di Publitalia - sottolinea - i ricavi pubblicitari della televisione nel nostro Paese non sarebbero cresciuti».

Non è una novità che Mediaset faccia meglio del mercato.
E vero, ma questa volta è diverso. Avevano detto che la televisione generalista era in difficoltà, che era ormai superata. Nelle tavole rotonde, esperti del settore e politici parlavano delle opportunità del satellite, dei telefonini, di internet e dell'iptv: ma io non ho mai avuto dubbi, non ho mai dato retta ai de profundis. E infatti eccoci qui ad analizzare i dati del semestre che confermano la forza, indiscussa e senza paragoni della televisione generalista

Beh, gli esperti fanno riferimento a una tendenza: nei media c'è una rivoluzione in corso.
Viviamo il cambiamento in modo diretto e analizziamo con scrupolo le innovazioni: Mediaset, non c'è dubbio, è molto attiva anche sulle nuove piattaforme, a cominciare dal digitale terrestre. Ma dobbiamo partire da una certezza di fondo: la televisione generalista non è in difficoltà. E lo ha dimostrato in questo primo semestre ottenendo ottimi risultati, di ascolto e di raccolta pubblicitaria, proprio con i programmi che la caratterizzano, programmi che rappresentano in qualche modo la tradizione. Siamo tornati agli ascolti di un tempo: noi in primavera con trasmissioni prodotti come Amici o La Corrida. Ma anche la Rai con la Nazionale di calcio, il grande evento.

Come spiega questa tenuta della televisione gratuita?
In questa fase, difficile per i consumi e l'economia in generale, chi investe in pubblicità cerca la sicurezza, il mezzo più sicuro, affidabile.

Internet, la stampa o la radio non sono sicuri?
La stampa è in leggero calo solo perché deve confrontare i dati di raccolta con un 2007 molto buono. La radio nei primi sei dell'anno cresce del 6 per cento. Internet invece ha rallentato il passo: dal 40% di incremento si è passati al 20 per cento. Il pubblico tende a frammentarsi ed è inevitabile che in questa dispersione la televisione generalista che mette davanti allo schermo milioni di persone, nello stesso momento, ottenga risultati più soddisfacenti: è l'unico mezzo, direi l'unico luogo, nel quale resiste l'appuntamento che tutti aspettano. Ci vorrà molto tempo prima che internet raggiunga i milioni di telespettatori della tv in chiaro. In dieci anni, secondo l'Authority, la televisione ha perso il 5% del pubblico: è un dato impercettibile, da pellegrinaggio al Divino Amore come si dice a Roma.

Come sta andando la pubblicità sul digitale terrestre?
Bene, comincia a farsi sentire. Stiamo sperimentando accordi in esclusiva merceologica sul singolo canale della durata di tre mesi, con forme di advertising innovative. Se a Publitalia aggiungiamo il fatturato di Digitalia08 la nostra crescita nel primo semestre passa dal +2,2% al +2,4 per cento.

Scende invece il mercato in Spagna.
Era prevedibile dopo anni di fortissimo sviluppo. I nostri ricavi pubblicitari televisivi in Spagna sono calati del 2,3% (a 563 milioni di euro) nei primi sei mesi. Ma il mercato nel complesso ha perso il 4,1% rispetto al 2007.

Quali settori hanno sostenuto maggiormente gli investimenti?
In Italia le telecomunicazioni e i prodotti per la cura della persona. Ma nel complesso tutti i grandi clienti stanno cercando di sostenere il mercato, di spingere i consumi. Soprattutto le grandi multinazionali: Barilla, Ferrero, Unilever. La nostra forza viene anche dai nuovi clienti, che cerchiamo con determinazione: nei primi cinque mesi ne abbiamo conquistati 152 per un budget aggiuntivo di 41 milioni di euro, vengono dall'abbigliamento, dal turismo e anche dall'alimentare.

Avete elementi per stimare la performance di Mediaset nell'intero 2008?
La raccolta di luglio si presenta in linea con quella dei primi sei mesi. Nella seconda parte dell'anno la situazione potrebbe anche migliorare, sia per i consumi sia per gli investimenti pubblicitari. Non vediamo euforia, ma i segnali non sono negativi. Molto dipenderà dagli Stati Uniti: ci sono le elezioni per la Casa Bianca che solitamente hanno effetti positivi sull'economia. Noi in Italia prevediamo di migliorare la raccolta del 2007. E questo sarebbe un risultato molto positivo.

Luca Veronese
per "Il Sole 24 Ore"