E il piano di Antonio Campo Dall'Orto, 44 anni il prossimo 18 novembre, amministratore delegato di Mtv South Europe che dallo scorso 22 settembre è anche virtualmente il nuovo numero due mondiale del network controllato da Viacom.

Una carica acquisita con la nomina a Executive vice presidente di Mtv Network, la neonata struttura editoriale e creativa che - rispondendo direttamente al presidente Robert Bakish - lavorerà alla ridefinizione del brand Mtv nel mondo.

Quali sono gli obiettivi di questa nuova divisione?
Affrontare il cambiamento della televisione, un passaggio radicale per chi come Mtv era abituato a mercato tradizionale. Oggi puoi guardare quello che vuoi in ogni momento e noi dobbiamo attualizzare il nostro modello di business.

Perché proprio adesso?
Perché siamo forti. Nell'ultimo anno siamo cresciuti molto e possiamo permetterci di rischiare, ma il processo non è reversibile bisogna dare una dimensione globale al brand, mantenendo una forte polarizzazione in ambito locale, senza rinunciare al ruolo di editore.

E se questa non fosse la strada giusta?
Non credo proprio, la mia preoccupazione è piuttosto se faremo in tempo a completare il cambiamento in atto.

Come si concretizzeranno i primi passi?
Il nostro obiettivo è chiaro: superare i limiti dello schermo televisivo diventando un brand a 360 gradi. Un esempio è quanto fatto in Spagna 3 anni fa. Abbiamo stretto un accordo con la Caixa per il lancio di una carta di credito Mtv, ne abbiamo emesse 250mila. Inoltre spingiamo molto sugli eventi live, che ormai in Spagna superano gli introiti della pubblicità.

La nuova strategia potrebbe allargare il pubblico di riferimento di Mtv?
Credo che gli eventi possano portare l'età massima del nostro pubblico a 35 anni, ma andare oltre non ci interessa. Quello che vogliamo fare davvero è rompere il concetto che si possa fare una sola cosa alla volta: noi crediamo che più attività contemporanee siano possibili. L'esempio dell'Mtv Day a Genova è emblematico: con due palchi abbiamo rotto lo schema dei concerti tradizionali.

Che risposta vi aspettate dalle aziende?
Difficile dirlo, siamo appena partiti, ma tutti quelli che ho sentito sono incuriositi dalla novità. Il mercato degli eventi è in crescita e l'obiettivo di Mtv Italia è arrivare, nel giro di tre anni, a generare un fatturato composto al 50% dal live e al 50% dalla pubblicità. Un risultato importante considerando che l'Italia è il Paese con la più alta raccolta pubblicitaria alle spalle degli Stati Uniti.

Questa nomina ha il sapore della rivincita dopo l'uscita da Ti Media?
No, ma mi riempie d'orgoglio. È una grande soddisfazione sapere che mi hanno scelto sulla base di una serie di idee e di un progetto, ma anche dopo l'uscita da La7 ero molto sereno. Davvero.

Giuliano Balestrieri
per "Il Sole 24 Ore"