Tv in crisi di ascolti, scatta l┤allarme-pubblicitÓ

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Fonte: La Repubblica

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Televisione
  marted├Č, 05 giugno 2007
 00:00

├é┬źNegli ultimi anni l├é┬┤audience della tv generalista si ├â┬Ę piegata come un giunco, lentamente ma inesorabilmente e questo ci impone delle urgenti riflessioni, visto che ormai Sky e banda larga stanno mutando le abitudini di milioni di consumatori├é┬╗.

L´allarme lanciato dai media buyer milanesi si ritrova nel pensiero dell´editore Sandro Parenzo, presidente di Mediapason, che controlla Telelombardia, Antenna 3 e altre tv regionali con 350 addetti e 25 milioni di raccolta pubblicitaria.

├é┬źIl mercato della pubblicit├â┬á ci sta dicendo che ci in futuro esisteranno risorse per quattro reti generaliste in chiaro, per il resto il mercato si spaccher├â┬á tra i grandi canali satellitari tipo Cnn, e l├é┬┤regionale, puntata sul territorio, con un├é┬┤offerta di programmi originali. All├é┬┤interno questa forbice la vita della tv sar├â┬á durissima: cosa pu├â┬▓ fare La 7 imitando i palinsesti delle grandi generaliste con una share del 2%? Trasformarsi in una pay-tv? Ma quale offerta oppone ad un gigante come Sky?├é┬╗

Riflessioni che hanno ispirato il modello di tv regionale che Parenzo consolida da qualche anno, e che potrebbe avere sbocchi sul digitale terrestre. La tv tradizionale, secondo Nielsen Media Research, nei primi tre mesi dell´anno ha perso il 4,7% degli investimenti pubblicitari. Dal 2001 ad oggi, secondo una elaborazione della Carat Expert, la share della Rai passa dal 48% al 43,5% della stagione in corso, quella di Mediaset dal 43,5 al 41%.

Walter Hartsarich, presidente di Aegis Media, in vista di un futuro sempre pi├â┬╣ digitale, studia la Iptv: ├é┬źProgetti come Babelgum e Joost sono di straordinario interesse per gli inserzionisti poich├â┬Ę rappresentano la programmazione a la carte: la banda larga ci porta in casa solo i programmi che ci interessano. E il valore di un contatto cos├â┬Č mirato far├â┬á la felicit├â┬á degli inserzionisti. Certo, il digitale dovr├â┬á convivere con la grande tv di massa, che svolge ancora un ruolo poderoso per la notoriet├â┬á delle marche├é┬╗.

La parola che sta mettendo in allarme il mercato degli inserzionisti ├â┬Ę ├ó┬Ç┬śinflazione├é┬┤ (del valore degli spot). Le aziende raggiungono meno teste e pagano gli stessi soldi, ├â┬Ę stato calcolato che questa caduta di valore viaggia nell├é┬┤ordine del -25%.

Sono in corso nei palazzi milanesi febbrili riunioni tra clienti, agenzie di pubblicità e media buyer per trovare una soluzione.

Isabella Rota, presidente di Omnicom Media
, chiede una svolta nell├é┬┤offerta di spazi pubblicitari: ├é┬źStavolta non si tratta di fare sconti e controsconti per indorare la pillola della flessione degli ascolti. Qui siamo di fronte ad una svolta sostanziale, grandi gruppi come Mediaset puntano i piedi sulle tariffe poich├â┬Ę sono quotate e devono mantenere le performance, ma i clienti non possono pagare gli stessi prezzi se i contatti calano├é┬╗.

I costi per contatto delle grandi reti sono tra i più bassi d´Europa e ci sarà un riallineamento, che deve puntare sulla qualità delle inserzioni. Quale potrebbe essere la svolta che gli inserzionisti invocano?

Propone la Rota: ├é┬źLe grandi reti come Canale 5 inizino a vendere la cr├â┬Ęme dei programmi a prezzi molto alti, puntando sulla qualit├â┬á dei contatti. Sulle satellitari i break pubblicitari, spesso, vengono inseriti alla fine dei titoli di coda dei film, mi dite chi resta l├â┬Č a guardarli? Per contro, un break dentro Striscia la notizia, che durante l├é┬┤inverno fa 10 milioni di contatti, potrebbe essere valorizzato├é┬╗.

├é┬źDobbiamo ripensare in maniera profonda la scelta dei media - riprende Hartsarich - se fenomeni planetari come Second Life, You Tube, My Space, sono i nuovi punti di riferimenti dei giovani, non possiamo mettere la testa sotto la sabbia e continuare a fare le scelte tradizionali├é┬╗.

Claudio Honegger, amministratore Richmond Italia che ha appena concluso a Milano il Marketing Forum, suggerisce: ├é┬źPer essere efficace in tv devo creare una massa critica di spot che mi costa diversi milioni e arriva ad uno spettatore passivo. Con una cifra infitamente inferiore posso organizzare degli eventi che coivolgono personalmente i giovani prendedoli per le loro passioni, senza imporre la pubblicit├â┬á. Penso allo street marketing, ai lanci di prodotti con le performance degli skater, con i nuovi sport emergenti nelle communiuty del web".

Il problema ├â┬Ę che il consumo dei media sta cambiando drasticamente ├é┬źNon si sta pi├â┬╣ seduti sul divano della nonna, si fa multitasking, il web, gli sms, e un po├é┬┤ di televisione stile Csi├é┬╗.

Gabriele Di Matteo
per "La Repubblica - Affari e Finanza"

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