Auditel, origine e soluzione di tutti i problemi della tv...?

Chi non ha mai sentito parlare di Auditel? Fino a qualche anno fa non tutti erano interessati al fenomeno della raccolta degli ascolti televisivi, mentre adesso quasi tutti siamo “esperti” di rilevazioni, audience, share e via dicendo…

Di questo attuale e interessantissimo tema ci si è occupati nel corso del Telefilm Workshop, nel contesto della quinta edizione del festival dei telefilm milanese.

 

Sono intervenuti in quella circostanza molte figure professionali di spicco del settore, come il direttore generale di Auditel s.p.a. Walter Pancini, rappresentanti di importanti agenzie di raccolta pubblicitaria come Sipra, Publitalia e Sky Pubblicità, ma anche responsabili di centri media. Il dibattito è stato moderato dal direttore di Millecanali, Mauro Roffi.

 

Prima però di addentrarci nelle relazioni, fornisco qualche chiarimento sul ruolo dell’Auditel nella tv italiana, essendo una società, definita super partes, con il compito di misurare gli ascolti tv a livello sia nazionale che regionale. La sua organizzazione interna è tripartitica: il 33% è affidato alla Rai, un altro 33% alle altre emittenti private nazionali e locali, l’ultimo 33% alle aziende che investono in pubblicità riunite nell’UPA, mentre l’ultimo 1% è affidato alla Fieg, la Federazione Italiana Editori Giornali.

Le rilevazioni vengono raccolte tramite un apparecchio di misurazione elettronico, chiamato meter, collegato agli apparecchi televisivi, che registra minuto per minuto i cambiamenti di status di tutti i televisori delle famiglie coinvolte nel sistema di raccolta dei dati. Oltre a ciò, raccoglie anche informazioni di carattere sociodemografico, utili a definire poi la settorialità dei vari target, così come noi li vediamo.

 

Infine, ecco qualche spiegazione sulla principale terminologia usata quando parliamo di Auditel:

–  contatti netti: il numero di individui diversi che hanno visto almeno un minuto di una particolare programmazione nell’intervallo di tempo considerato;

–  contatti lordi: la sommatoria degli individui che hanno visto ciascun minuto di programmazione nell’intervallo di tempo considerato (le duplicazioni sono considerate come se fossero fruitori diversi);

–  ascolto medio: il rapporto tra contatti lordi e la durata dell’evento considerato

–  share: il rapporto percentuale tra l’ascolto medio di un evento e l’ascolto medio del totale dei telespettatori sintonizzati nello stesso periodo di tempo davanti all’intera totalità delle reti. È questo il dato che principalmente si usa per determinare il successo (o l’insuccesso) di un determinato programma.

Dopo questa ampia, ma doverosa, premessa, passiamo ad illustrare i temi trattati nel corso del dibattito, aperto dal direttore di Auditel, Walter Pancini che ha ricordato con un tono quasi polemico le varie critiche che quotidianamente investono la sua società, da lui definita invece “secchiona” poiché ha sempre esaudito tutte le richieste che il mercato gli ha avanzato e si è sempre attenuta ai decreti ministeriali, oltre che alle delibere dell’AGCOM, l’ultima delle quali – la 55/07/CSP del 17/04/2007 – ha permesso l’ingresso di due membri dell’Autorità Garante per le Comunicazioni nel comitato tecnico di Auditel, per garantire l’assoluta trasparenza e imparzialità nel trattamento dei dati.

Un altro tema caldo affrontato dalla disamina di Pancini è stato quello della governance della società che, a differenza da quel che accade in Germania (100% in mano alle tv) e in Gran Bretagna (73%), in Italia questo dato non va oltre il 66% (come abbiamo spiegato sopra).

 

A chiarire le funzionalità della società di rilevazione ci ha pensato Stefano Colombo, direttore commerciale Sipra, l’agenzia pubblicitaria Rai, specificando che quello di Auditel è un servizio rivolto più ai pubblicitari che alle reti o al pubblico stesso.

 

Sulla stessa linea anche Ernesto Pala, ad di Zenith Optimedia, che ha chiesto ufficialmente che vengano protetti i dati del mercato affinché si possano pianificare sempre meglio le raccolte per i vari target e sottotarget specifici.

 

Si affronta finalmente il tema telefilm con l’intervento di Luigi Colombo, direttore generale marketing di Publitalia, l’agenzia di casa Mediaset, che ha definito il prodotto serial tv «il più adatto alla pubblicità», in quanto si evince dai dati che l’oscillazione sugli spot è relativamente poca. Inoltre c’è un basso rischio di flop, poiché la dinamicità del prodotto renderebbe facilmente rimediabile in tempi brevi un eventuale insuccesso negli ascolti. È anche un prodotto affidabile economicamente, essendo gli spazi pubblicitari un po’ meno cari dei film, un genere ormai in declino sulla tv generalista.

 

Remo Lucchi, presidente di Eurisko, invece chiede a gran voce l’inizio di un processo di multimedialità: i big spender non investono solo sulla tv per la loro raccolta pubblicitaria, ma anche sulla stampa, sulla radio, sul web, ecc… Ecco perché – dice Lucchi – «sarebbe più performante che la rilevazione non sia divisa per mezzo come è attualmente (Auditel, Audipress, Audiradio, Audiweb, …), ma sia multimediale in senso stretto».

 

Molto interessante è stato l’intervento di Massimo Scaglioni, membro dell’Osservatorio sulla Comunicazioni dell’Università Cattolica di Milano, incentrato sull’ormai radicato uso pubblico del dato di consumo, che ha causato poi la notiziabilità o spettacolarizzazione dei dati stessi, spesso in mano a giornalisti poco preparati su quale dovrebbe essere il loro corretto utilizzo. Il risultato di tutto ciò è dato dall’acriticità della comunicazione del settore, a tratti involontariamente partigiana. Uno scenario che in un futuro neanche troppo lontano è destinato a cambiare, a causa della sempre più frequente frammentazione dei consumi, che porterà a fenomeni sempre più diffusi di nanoshare, che presi complessivamente peseranno notevolmente sul mercato.

 

Infine la parola è stata data a Fabrizio Piscopo, ad di Sky Pubblicità, del cui intervento, inizialmente non in programma, vi abbiamo già dato notizia. Pertanto mi limiterò a riportare gli altri temi da lui trattati, come ad esempio il rifiuto secco al duopolio televisivo Rai-Mediaset, vero ostacolo alla concorrenza, poiché «se uno dovesse scegliere un solo canone da pagare tra quello Rai e quello Sky, almeno l’80% degli intervistati risponderebbe Sky». Ma «il timore che Sky rubi ascolti e fatturato alle tv generaliste» limita indubbiamente il mercato.

 

Per concludere, piccola menzione ancora per Walter Pancini, che ha ricordato commosso la figura di Vittorio Meroni, che alcuni definiscono come il padre delle ricerche di marketing multimediali, scomparso a 63 anni proprio in quei giorni.

 

Per quanto mi riguarda ricordo il nostro indirizzo di posta elettronica redazione@digital-sat.it sempre a disposizione per tutti i vostri commenti. E con gli editoriali del Telefilm Festival appuntamento a lunedì prossimo!

 

Giorgio Scorsone
per "Digital-Sat.it"