La tv commerciale ha cambiato lo spot

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Fonte: Il Sole 24 Ore

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Televisione
  giovedì, 28 giugno 2007
 00:00
Fino al 1982 in Italia non si potevano pubblicizzare automobili, profumi, pannolini, deodoranti e cibi per cani e gatti. Anzi quelli sì, a patto che l'animale protagonista dello spot non si muovesse, con un ridicolo effetto da fermo-immagine. «Un misto di pruderie e protezionismo, in un mercato gestito al 100% dalla Rai» rilevano i vertici dell'Upa, l'associazione degli inserzionisti.
 
La vera svolta, come ricordano all'Upa, fu rappresentata dalle tv commerciali: «Quando arrivò la liberalizzazione le aziende furono entusiaste». All'esordio, della presidenza Malgara, nel 1984, il mercato pubblicitario italiano valeva allora un miliardo di euro. Oggi supera i 18 miliardi.
 
«Dateci i mezzi, ve li riempiremo di pubblicità», fu il motto degli investitori nel 1986. E così fecero, iniziando anche a controllare quale fosse la reale visibilità dei loro spot. II 7 dicembre del 1986 iniziarono le rilevazioni dell'Auditel (creato da Upa nel 1984), poi seguirono Audiradio (1988), Audipress (1992), Audiweb (2003) e le neonate Audiposter per i cartelloni pubblicitari (2005) e Audimovie per i cinema (2007).
 
Negli anni 80 la pubblicità cominciò a diffondersi in tutte le fasce orarie del palinsesto e gli investitori cominciarono a puntare su aree inesplorate come la mattina.
 
Come afferma Valeria Monti, la direttrice generale Upa, «i grandi investitori sono ed erano quelli dei beni di largo consumo, in particolare degli alimentari». Si capisce dunque l'interesse per la tv della mattina, con un pubblico privilegiato di casalinghe responsabili della spesa familiare. Erano già passati i tempi in cui gli investitori andavano «a Roma con il cappello in mano», come rivelano gli stessi partecipanti all'assemblea.
 
La televisione divenne il trampolino per molti e gli spot continuarono a salire. Gli investimenti in tv oggi corrispondono al 59% del totale, mentre, nel 1984 costituivano il 49%, secondo i dati ufficializzati dall'Upa. E i giornali che nel 1984 rappresentavano il 42% della torta, oggi si assestano al 32%. «La pubblicità sulla carta stampata è molto utile per spiegare un messaggio — aggiunge Valeria Monti — la televisione veicola invece contenuti emozionali, in grado di suggerire davvero nuovi comportamenti».
 
«Come fece la Mulino Bianco, che propose un ritorno ai valori del passato nei primissimi anni 80 — aggiunge Giulio Malgara presidente onorario Upa — o come fece Lavazza, con Manfredi testimonial, e Gatorade, che rispondeva ai bisogni dell'emergente target degli sportivi».
 
Daniele Barzaghi
per "Il Sole 24 Ore"

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