Pubblicità: la tv sta benissimo, crescono i prodotti brand entertainment

Arrivano, puntuali, i dati aggiornati del mercato pubblicitario, riferiti al periodo di gennaio 2013. Uno su tutti è il dato che colpisce: a gennaio, in piena campagna elettorale, il mercato pubblicitario si è chiuso con un -15,3%. Un dato che, se pur peggiore rispetto all'anno appena concluso, testimonia una minore decrescita se confrontato con il -18% del solo dicembre 2012.

Il trend negativo interessa in realtà maggiormente la carta stampata: i quotidiani si attestano a -25% (-21 milioni) di pari passo con i periodici che scendono al -25,1% (-7,5 milioni in valore assoluto). La TV nel suo complesso si attesta ad un -16,1% (-52 milioni) con andamenti negativi per tutti gli operatori e differenze legate soprattutto alla piattaforma digitale terrestre, l'unica a crescere. La radio sembra reggere (-2,2%), mentre il web, dopo gli ultimi due mesi in negativo (novembre -7,3%, dicembre -10,5%), riprende a crescere con un +9,3% (fonte Nielsen).

Se è vero che gli investimenti in questa prima parte dell'anno sono calati di 82 i milioni di euro rispetto all'analogo periodo del 2012 è anche vero che la tv è senza dubbio il mezzo che, in proporzione, perde meno colpi tra tutti. Anzi è proprio il web a risultare, per assurdo, più indietro negli investimenti.

Attenzione ai passati sensazionalismi dunque: "La televisione non sta morendo, si sta evolvendo". E' quello che sostiene Riccardo Pasini, Ceo e fondatore di Prodotto - fattori di videoevoluzione, società che dal 2010 si occupa di branded entertainement in Italia: "Queste cifre raccontano solo un assestamento fisiologico, rincarato dalla crisi, ma il punto è solo uno: è la pubblicità classica tout court a non rispondere più ai bisogni delle aziende, a favore di vere e proprie pianificazioni integrate programmate per tempo da cui il "vecchio e caro" spot o messaggio promozionale non deve essere assolutamente escluso. Le aziende oggi hanno due necessità fondamentali: vendere il loro prodotto, ma prima ancora, rendersi riconoscibili. La prospettiva è ghiotta: con il moltiplicarsi delle possibilità offerte da digitale terrestre, canali satellitari e web, sono sempre più numerosi i brand che puntano a produrre contenuti, non più solo a lanciare solo slogan".

Ma non è tutto: i canali tradizionali e, in particolare, proprio gli spazi pubblicitari televisivi, hanno subito un deprezzamento fino al 70% rispetto a solo pochi anni fa. "Pur essendo diventati potenzialmente accessibili ad un numero maggiore di aziende, gli investimenti sui mezzi classici risultano avere un appeal sempre minore.  Ci si affaccia, quindi, al mondo del branded content che rappresenta la vera evoluzione del mondo televisivo, fenomeno che rientra in quello che noi chiamiamo ‘videoevoluzione'. Le reti tv diventano sempre più broadcaster e non più produttori di contenuti, le concessionarie fanno da anello di congiunzione tra loro e realtà come la nostra, Prodotto - pioniera in questo campo - che lavora a quattro mani con gli investitori e le reti tv nel creare contenuti e con le concessionarie per disegnare le singole strategie commerciali. Col beneficio di tutti!"

E, nonostante le prospettive di mercato non siano rosee, la conferma che questa sarà secondo Pasini la strada prediletta dalle aziende per promuoversi negli anni a venire, arriva dalle sue stesse  parole: "Le aziende hanno sempre più bisogno di essere "agganciate" al contenuto che promuovono e venderlo in modo "condivisibile", le reti televisive stanno già vivendo un'impostazione dei loro budget che è ben lontana da quella di un paio di anni fa; le concessionarie dovranno saper formulare proposte di pianificazioni integrate e non limitate ad un singolo prodotto. Per il 2013 abbiamo un budget di 400 mila euro da investire nella produzione di alcune puntate pilota, lo strumento migliore per presentare concretamente il nostro lavoro".