Internet, misurare il web. Cosa guardano gli utenti e quanti sono?

La misurazione degli ascolti dei media è una questione complessa. Una rilevazione indipendente può essere lo strumento per una crescita dell'Industry e dei fatturati ad essa connessi. Purtroppo, in Italia siamo lontani da una situazione di questo genere. Audiweb è stata oggetto di una pesante delibera di AGCOM nel luglio 2019, per la metodologia che prevedeva il passaggio dati dei lettori a Facebook: il divorzio Nielsen/Facebook ha interrotto questa procedura, senza però lasciare spazio a una nuova metodologia approvata dall'Autorità e Audiweb non fornisce, dallo scorso gennaio, dati al mercato (ma voci di corridoio anticipano che la prossima settimana, Audiweb potrebbe rilasciare in un'unica soluzione i dati relativi a febbraio e marzo, nel tentativo di recuperare un pò di tempo perduto).

È del mese scorso poi il fallimento della «fusione fredda» Audiweb - Audipress, con il conseguente annuncio da parte degli editori cartacei della volontà di dotarsi in proprio di una misurazione digitale; cosa di cui si sono già dotati da qualche anno gli editori televisivi attraverso Auditel. Una situazione molto volatile, diversa da quanto accade in UK dove BARB ha appena annunciato i risultati di un bando di gara per la selezione di una metodologia di misurazione video unificata che comprenda tutti i soggetti operanti in questo settore, comprese le grandi piattaforme di entertainment.

BARB è il JIC dell'audience televisiva del Regno Unito. Ovvero è il soggetto responsabile (JIC = Joint Industry Committee) dell'impostazione della metodologia di misurazione del comportamento del pubblico televisivo. E per farlo incarica società terze di ricerca, per la raccolta dei dati che devono rappresentare il comportamento di visione di 28 milioni di utenti TV e banda larga. Il suo ruolo è oscuro ma determinante, in quanto ogni anno 7,5 miliardi di sterline vengono investiti nella produzione e distribuzione di programmi e contenuti commerciali, orientati e contabilizzati grazie ai dati analizzati dal JIC. A commentare i nuovi sviluppi nel Regno Unito è Stuart Wilkinson, International Digital Business Development Director di Kantar. Wilkinson è responsabile dello sviluppo del business cross-media nel team Media Audience di Kantar, ovvero il team che fornisce i servizi e la tecnologia di misurazione dei media lineari e digitali alle media currency organisations nazionali, cioè i JIC nelle varie nazioni.

1. Nella economia di crescita dell'industria dei media quanto è importante poter contare su una misurazione solida, affidabile e indipendente? Cioè, quanto è importante proprio per lo sviluppo del business il lavoro di un JIC? La mia prima risposta è puramente commerciale. Le misurazioni dei JIC supportano la pianificazione pubblicitaria e rappresentano i dati di riferimento ufficiali («la currency») della media audience. I venditori di spazi, le emittenti e gli editori digitali, gli inserzionisti e una serie di intermediari come le concessionarie e le agenzie media, utilizzano questi dati per pianificare, vendere e commercializzare la pubblicità. In secondo luogo, al di là di questo puro aspetto commerciale, i dati dei JIC oggi sono divenuti più importanti che mai anche a causa dell'evoluzione digitale e della complessa frammentazione dei canali. Le misurazioni dei JIC stanno evolvendo per adattarsi ad un ambiente in continua trasformazione e mantenere il loro scopo, ovvero quello di essere dati di riferimento sui quali pianificare le strategie di investimento e la distribuzione dei contenuti. Nell'era analogica, il sistema era relativamente prevedibile.

La Catch up TV, i servizi Digital Video on Demand (VOD) e le offerte più dirompenti mobile-first dei social media hanno capovolto il modello. Ora ad essere al comando è il consumatore e i canali si contendono la sua attenzione, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, su più schermi. La strategia ora è quella di fornire un accesso ottimale ai contenuti, che offra la possibilità ad ogni consumatore di scegliere il momento e luogo che ritiene più opportuno. Questo ha creato la necessità di una nuova e più sofisticata ricerca indipendente che dia modo di misurare e valutare il comportamento del pubblico in un ambiente realmente multi-piattaforma e multicanale. È necessaria una ricerca multidimensionale, che vada oltre la copertura e la frequenza della TV vista in salotto, per riuscire a includere i contenuti dei quattro schermi (TV, computer, tablet, cellulari), trasmessi in diretta in modalità lineare, oppure tramite simulcast digitale o servizi on demand, con accesso a pagamento o gratuito o tramite un servizio di streaming a pagamento o supportato dalla pubblicità. Infine, dobbiamo considerare i bisogni sociali e culturali soddisfatti dai JIC.

I JIC sono un fenomeno europeo nell'industria globale dei Media, accompagnato da altri eccellenti esempi internazionali come il Canada. In Europa l'importanza che poniamo culturalmente nel garantire una pluralità di contenuti per informare, intrattenere ed educare, mentre ci rivolgiamo a tutti i segmenti della nostra società è un requisito del processo di assegnazione delle licenze di trasmissione. Inoltre, le emittenti pubbliche come la RAI o la BBC hanno il dovere specifico di garantire che i contenuti su cui investono e che distribuiscono sia conforme agli impegni di legge. I dati di una ricerca indipendente e riconosciuta nel mercato che forniscono la prova del loro «impatto» sul pubblico, sono esattamente quelli rilasciati dal JIC.

2. Quali sono gli elementi qualificanti della misurazione della cosiddetta Total TV e le innovazioni più rilevanti che avete introdotto con la nuova soluzione? Nel corso del 2019 è avvenuta la sperimentazione e l'introduzione di una nuova tecnologia di misurazione, chiamata Kantar Focal Meter, che si collega al router wifi di casa. Questo permette la misurazione completa delle visualizzazioni dei contenuti televisivi, live e on-demand, su TV, Computer, Tablet e Smartphone. Tecnicamente si verifica un collegamento tra i dati censuari e il Focal Meter per consentire ai modelli statistici di assegnare profili sociodemografici al comportamento di visione. I dati riportati includono quindi anche la visione dentro e fuori casa e questa fase possiamo chiamarla «TV Estesa». Ora le basi sono state gettate affinché BARB passi dalla «TV Estesa» al «Total Video». Il perimetro di rilevazione si estenderà quindi anche alla misurazione e alla valutazione delle visualizzazioni dei contenuti video che non provengono direttamente dalle aziende televisive tradizionali. In particolare, questo significa che diventeranno misurabili anche i contenuti visualizzati sulle piattaforme di streaming come Netflix, Amazon Prime e Disney+. Faccio notare che l'inclusione di queste piattaforme nei dati BARB relativi al Regno Unito deriva anche dal fatto che le stesse sono regolate dall'OFCOM (l'equivalente di AGCOM) per la responsabilità editoriale ai sensi della direttiva EU sui servizi media audiovisivi (a differenza delle piattaforme di condivisione video).

Tecnicamente questa nuova soluzione combina il tradizionale processo di «audio-matching» (in cui Kantar costruisce una «libreria di riferimento delle tracce audio» dei contenuti televisivi ed estende l'approccio ai canali SVOD) con il tracking e le osservazioni fornite dal Focal Meter che è collegato al router wifi. Questa combinazione permette a Kantar di stabilire quale contenuto uno spettatore sta guardando e di identificarne il canale di provenienza, sia esso lineare o digitale. I nuovi dati raccolti ed elaborati permetteranno a BARB di fornire i dati socio-demografici dell'audience, attraverso 4 schermi, sia dei contenuti televisivi che di altre piattaforme non televisive. Le misurazioni sono anche catturate secondo per secondo, quindi se il mercato britannico sceglierà in futuro di andare oltre l'attuale reporting minuto per minuto, sarà possibile farlo. È importante sottolineare che il nuovo contratto BARB introdurrà anche la nuova generazione del «People Meter» di Kantar per la TV, che consentirà la cattura dei contenuti «Watermaked» permettendo la rilevazione specifica di dynamic e addressable adv cui saranno applicati tag di watermark.

3. La misurazione è sempre più cross mediale e nuovi attori stanno assumendo sempre più forza nell'ecosistema; Il Inghilterra gli investimenti on line hanno da anni superato quelli televisivi e ormai in UK essere spettatori televisivi significa, quasi sempre, essere fruitori di un contenuto televisivo anche attraverso un device digitale. È per questo motivo che Barb/Kantar hanno deciso che una misurazione obiettiva della fruizione dei contenuti televisivi deve tener conto del tempo speso su piattaforme ormai sempre più diffuse e seguite, anche se non sono televisione tradizionale? Le priorità si evolvono con il passare del tempo. È interessante il tuo commento relativo agli investimenti online che nel Regno Unito superano la TV. Il punto di svolta è avvenuto nel 2008 in una fase di cambio di paradigma - il crollo finanziario. Gli inserzionisti hanno progressivamente spostato budget verso i canali online dai canali tradizionali per ottimizzare i budget di fronte a un pubblico che aveva perso il suo potere di acquisto. La raccolta Televisiva è stata inizialmente mantenuta, per poi ridursi dal 26% di quota di mercato del 2008 a circa il 20% nel 2021 (Fonte: WPP). Questo declino si riflette anche in quello della stampa (giornali e riviste) che rappresentava il 36% del mercato nel 2008 e solo il 7% nel 2021. Sul digitale nel Regno Unito ora si concentra poco meno del 70% degli investimenti complessivi del mercato. Ma c'è un ulteriore considerazione. In quegli anni l'accesso alla banda larga domestica ha raggiunto un picco e l'industria tecnologica per i media digitali, fortemente sostenuta dallo Stato, stava fiorendo.

Il ruolo del Regno Unito come porta d'ingresso delle aziende tecnologiche statunitensi in Europa ha inoltre rappresentato un fattore importante. La direzione di marcia era chiara. Anche se non posso parlare specificamente delle decisioni interne assunte da BARB, il processo di RFP e il suo risultato mostra che Barb ha un suo punto di vista sugli eventi degli ultimi anni e, inoltre, che sta facendo una proiezione a medio termine sui cambiamenti in atto. BARB sta chiaramente anticipando il prossimo cambio di paradigma per assicurarsi anche a lungo termine il proprio ruolo di istituto indipendente della nazione per la misurazione delle visualizzazioni video. Quindi ora passiamo alle piattaforme. C'è un «effetto turbo» per la globalizzazione nei media oggi. Netflix, Amazon Prime, Disney+ e altri rappresentano un nuovo fenomeno cross-nazionale nella distribuzione video che sta cambiando le regole del gioco. Hanno sviluppato basi di abbonati di massa a livello globale che, nel bene e nel male, sono state ulteriormente potenziate durante la pandemia. E hanno una grande capacità di investimento per lo sviluppo dei contenuti.

Ma osserviamo anche co-produzioni tra i broadcaster televisivi e le nuove piattaforme che aiutano a creare nuove offerte per i consumatori affamati di contenuti. Dal punto di vista del ciclo di vita dei contenuti, questi prodotti devono essere pienamente misurati dal giorno del loro rilascio televisivo originale durante tutto il loro ciclo di vita all'interno di in una libreria on-demand. Si consideri, nel caso della BBC, ad esempio, che la sua piattaforma iPlayer in precedenza erogava solo contenuti che erano stati distribuiti negli ultimi 30 giorni. Dal 2019 ha iniziato a mantenere l'archivio per un anno. Oltre l'anno deve andare offline. Può sparire e aspettare di essere trasmesso in replica, andare su DVD (un mezzo morente) o essere ridistribuito tramite partnership con Netflix o Amazon che lo acquisiscono in licenza. Il «patrimonio culturale mediatico» che la BBC ha (co)prodotto continua quindi a vivere, solo da un altro luogo di distribuzione, di proprietà di un'altra società.

Poi c'è il 5G. Il lineare come lo conoscevamo scomparirà virtualmente nel prossimo periodo. Anche la banda larga domestica inizierà a declinare. Le case si sposteranno su dispositivi connessi al 5G. I video saranno in streaming con risoluzione 8k. Il significato di «Broadcast» come mezzo di distribuzione che utilizzava spettro e antenna diventerà obsoleto. Le «stazioni televisive» continueranno a offrire un servizio di palinsesto in diretta, ma la fedeltà del pubblico all'utilizzo o anche alla semplice comprensione, sarà labile. Misurare il cambiamento significa gestire questa complessità e questi processi. 4. Ma quanto OTT e nuovi operatori sono aperti alle misurazioni ufficiali? I broadcaster accettano di essere misurati da anni, esistono invece Paesi in cui gli OTT sono rilevati dai JIC o iniziative per comprendere in un unico sistema di misurazione tutti gli attori della filiera? Per quanto ne so, oggi non esiste un JIC specifico che includa nel perimetro di misurazione un OTT statunitense. Le discussioni sono, ovviamente, in corso. La posta in gioco è alta e la politica è molto attiva. Il mese scorso, Kantar ha pubblicato la notizia che in Brasile, sotto la nostra divisione chiamata Kantar IBOPE, abbiamo lanciato la prima fase di un'integrazione diretta dei dati con Google per combinare i dati delle campagne di YouTube con quelli del nostro servizio di rating TV. (https://www.kantaribopemedia.com/kantar-ibope-media-launch-new-solution-to-measure-performance-on-cross-media-campaigns/). Questo dimostra che da parte loro c'è la volontà di aiutare un mercato ad accedere a dati multipiattaforma rilevati in modo indipendente. Ad un livello più regionale, in Svizzera, Kantar sta lavorando con il JIC, MediaPulse, per integrare i dati dai popolari operatori OTT nazionali Teleboy, Wilmaa e Zattoo. Tecnicamente, quindi, l'integrazione di tali piattaforme è possibile.

A livello globale osserviamo l'iniziativa «North Star» della Federazione Internazionale degli Inserzionisti (WFA) che mira a integrare le valutazioni delle campagne pubblicitarie delle piattaforme OTT supportate dagli inserzionisti con quelle delle TV tradizionali. Progetti pilota sono già in corso negli USA e nel Regno Unito sotto l'egida delle rispettive associazioni nazionali degli inserzionisti pubblicitari. Questi sono sviluppi a lungo termine da tenere d'occhio. L'intervista si focalizza poi sulla situazione italiana, proprio nei giorni in cui Auditel dichiara l'avvio della misurazione dell'addressable advertising. Ad oggi tale dato, in realtà, è possibile averlo solo in modalità cumulativa e non per singolo spot erogato famiglia per famiglia. A quanto pare Auditel non riceve comunicazione utile per questo tipo di analisi dall'editore stesso, ovvero Sky. 5. In Italia, Auditel ha già adottato da circa tre anni metodologia e asset di misurazioni simili a quelli selezionati oggi da Barb. Quali solo le principali similitudini e le differenze tra i due sistemi? Regno Unito e Italia, rispettivamente sotto BARB e Auditel, hanno sviluppato sistemi ibridi per la misurazione della visione digitale. Entrambe le società hanno impostato una misurazione censuaria basata su tag implementato sui player video per ottenere un conteggio puntuale dei volumi e delle durate delle visioni in streaming. Entrambe le società hanno anche adottato il Focal Meter di Kantar che si connette al router wifi domestico, soluzione adottata in molti altri mercati come Svizzera, Norvegia, Finlandia, Canada, Russia e presto anche in Olanda, Brasile e Spagna.

L'approccio iniziale di Auditel alla misurazione censuaria è stato simile a quello del Regno Unito, ma un'innovazione molto significativa del JIC italiano è stata la rilevazione della visione minuto per minuto anche per il consumo digitale, in modo che l'effettivo comportamento di visione, attraverso l'analisi per fasce orarie, possa essere ricostruito in modo analogo alla TV lineare. Si tratta di uno sviluppo molto interessante e innovativo da parte di Auditel, che dovrebbe favorire in futuro una rapida integrazione con i dati lineari. 6. In Italia abbiamo una situazione molto frammentata (Auditel, Audipress, Audiweb) in situazione di amore e odio, (tra fusioni mancate e separazioni annunciate) quanto il mercato è in grado di autoregolarsi e quanto - invece - diventerà più importante l'attività del Regolatore e delle Autorità di Garanzia? Mi sento di sostenere che l'AGCOM è probabilmente il regolatore europeo che esercita il ruolo più attivo nel campo delle rilevazioni ufficiali degli ascolti. Credo sia utile che l'Autorità abbia il mandato di guidare il suo mercato in una direzione strategica costruttiva a beneficio non solo dell'intera industria italiana dei media, ma dell'economia nel suo complesso e del consumatore.

In questo periodo di grandi cambiamenti, l'Autorità può essere un catalizzatore e un acceleratore di cambiamenti positivi, promuovendo il consenso su una prospettiva di lungo termine, olistica, efficiente e sostenibile per una visione Total Media del comportamento del pubblico. L'autoregolamentazione è ovviamente possibile e auspicabile, quindi in generale questo è il modello e l'ambizione di tutti i JIC a livello internazionale. Tuttavia, mentre i silos si rompono a causa della convergenza dei media, il dialogo tra gli istituti JIC legacy non è necessariamente scontato. La politica può contribuire, ma lo stesso vale per gli accordi contrattuali con i fornitori e questo indica che un cambiamento significativo non può sempre avvenire in modo rapido e sincronizzato. È interessante imparare dall'esperienza olandese che ha recentemente annunciato un progetto Total Media Audience Measurement con Kantar. Gli olandesi hanno una cultura molto orientata al consenso, ma per raggiungere l'allineamento necessario a creare il progetto di unificazione sono stati necessari più di 5 anni di pianificazione e ristrutturazione. Allo stesso modo, in Svizzera, la misurazione di Internet è stata recentemente accentrata nel JIC Televisivo. Questo è stato il risultato di una consultazione di 3-4 anni tra gli enti preposti e i principali stakeholder del mercato. L'obiettivo in tutto il processo è stato quello di migliorare il reporting cross-media, ottenere la massima efficienza in termini di costi condividendo la «source of truth» per il loro mercato mentre la trasformazione digitale accelera.

È probabile, tuttavia, che tutto il tempo impiegato da questi mercati per ristrutturarsi non sia ora più disponibile per l'Italia, dato il ritmo della trasformazione digitale e le dinamiche del mercato, nonché altri fattori, tra cui una maggiore regolamentazione della privacy. Per questo motivo una promozione del cambiamento attivata da un organismo di regolamentazione indipendente come l'AGCOM è un'opportunità interessante per il vostro Paese. In definitiva tutte le parti interessate, noi compresi, in questo settore che - non dimentichiamolo - vale diversi miliardi di euro, devono focalizzarsi sul fatto che un sistema di misurazione degli ascolti equo e accurato promuoverà un'industria dei media e dell'intrattenimento creativa, dinamica, redditizia e divertente per tutti noi.