L'Inchiesta del Sole: con l'Auditel, quanto vale lo spot sul satellite?

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Fonte: Il Sole 24 Ore

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Sky Italia
  giovedì, 05 aprile 2007
 00:00
La partita di Champions League Milan-Bayern disputata martedì scorso e trasmessa da due canali Sky (Sky Sport 1 e Sky Calcio 8) e come campo base anche da Sky Diretta goal, ha prodotto uno share del 55,4 per cento.
 
Proposta così il lettore ricaverà l'immediata impressione che la partita è stata seguita da oltre la metà delle persone che avessero la tv accesa durante la diretta della partita. Non è così, la quota d'ascolto calcolata sui telespettatori totali è del 5,2%. Il numero di spettatori rimane identico, 1,5 milioni, cambia la base di riferimento: nel caso del 55,4% si tiene conto dei 2,5 milioni di persone con il televisore sintonizzato su uno qualsiasi dei canali satellitari; il 5,2% è invece la quota d'ascolto del milione e mezzo di persone che ha assistito alla partita trasmessa da Sky considerando come riferimento le persone con il televisore acceso (quella sera in prima serata, sono state 27 milioni) su qualsiasi canale, anche in chiaro.
 
Non è che vi sia un dato più corretto di un altro. Si tratta di stabilire se si vuole analizzare la scelta televisiva compiuta in base a una possibilità di visione o se si vuole considerare il peso di quella scelta sul popolo della tv nel suo complesso, includendo i vincolati alla non visione. Il numero di canali satellitari è poi molto alto: sono 73 i canali che consentono la distribuzione dei dati ogni giorno, altri 24 canali hanno scelto la diffusione mensile, e altri ne mancano. Produrre uno share del 54% su oltre cento canali può essere un successo, mentre produrre la stessa quota su un mercato di sette canali non lo è.
 
Auditel esiste non solo per la gioia dei cronisti ma per consentire alle imprese di pianificare — editori, reti, canali, fasce orarie, programmi — che raggiungano le persone con le quali le intendono relazionarsi. Le concessionarie di pubblicità dei canali attuano modalità di vendita che tengono conto delle diversità sia dei pubblici che delle modalità di consumo. La vendita avviene quindi per masse di spot distribuite sul più alto numero di canali possibile per il maggior numero di passaggi possibile, tenendo conto di un limite essenziale: il pubblico paga e mal sopporterebbe un affollamento simile a quello della tv generalista.
 
I film non sono interrotti dalla pubblicità, i prodotti seriali sì, ogni 23 minuti, contro i 12 minuti standard delle reti nazionali. L'audience è più bassa, il prezzo di uno spot è dunque più basso ma la durata e il numero di passaggi sono più alti, i contatti e la frequenza di visione di uno spot si moltiplicano per i canali sui quali gli abbonati Sky praticano uno zapping di lunga durata; i centri media sono quindi all'opera per verificare, dati Auditel alla mano, se stanno pagando il giusto prezzo.
 
Francesco Siliato
per "Il Sole 24 Ore"

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