Delude, a sorpresa perfino il grande calcio: 1 milione 300 mila spettatori dichiarati per Milan-Bayern, neanche 980 mila, la sera dopo, per Roma-Manchester. Ancora meno, sabato 7 aprile, per un appuntamento sportivo molto atteso dai tifosi come il posticipo dì serie A, col Milan contro l'Empoli. E anche se Ilaria D'Amico resiste eroicamente nell'olimpo delle più amate dai tifosi, c'è poco da stare allegri quando, dopo lo stadio, arriva il momento degli opinionisti: lì, con la concorrenza delle grandi reti, l'indice inevitabilmente si abbassa ulteriormente.
«Il velo si è sollevato e il re è nudo» punta il dito, dal fronte Mediaset, il direttore del TgCom Paolo Liguori. «Alla fine della fiera Sky è un bluff satellitare». E soprattutto, a detta dei concorrenti, una piattaforma che, nonostante gli abbonati, viaggia in termini di ascolti sull'onda di dati «imbarazzanti».
«Per anni» dice Maurizio Costanzo «siamo stati convinti che Sky non fosse solo una tv con assoluta dignità professionale, ma che bulimicamente conquistasse share di giorno in giorno. E invece...». Invece, nonostante l'ottimismo ufficiale, i numeri dicono qualcos'altro.
Perfino quelli ufficialmente diffusi dalla direzione comunicazione della Sky al termine della prima settimana con l'indice di ascolto: una settimana che si è conclusa l'8 aprile con 12 milioni 907 mila 564 spettatori, secondo l'ufficio stampa della rete. Spettatori o contatti? «Spettatori unici» dice la Sky. Ovvero teste sintonizzate almeno per un contatto sul suoi programmi, con un 8 per cento di share che non saie oltre l'11,1 se si considera anche il target commerciale 15-54 anni. Taglia corto Tullio Camiglieri, direttore comunicazione della Sky Italia: «È il target che conta». Ma il mondo delle tv è in subbuglio e, pur avendo rispetto per le professionalità che abitano nelle reti Sky, ai suoi protagonisti è stata già affibbiata, ironicamente, un'etichetta: Quelli che... il nanoshare.
«Chi fa televisione non può prescindere dai numeri. E sui numeri non si può barare» dice ancora Costanzo. «Per molto tempo non solo i competitor, ma anche chi investe nelle tv, hanno avuto di Sky l'immagine di un soggetto molto, troppo forte. Frutto di una comunicazione aggressiva? Può darsi. Ma a fronte di questo risultato certo la presunzione non aiuta: non si può battere una grancassa esagerata, come Sky ha fatto negli ultimi anni, salvo poi viaggiare su dati di ascolti imbarazzanti».
Portare la Sky e l'intera piattaforma della tv satellitare all'interno dell'Auditel è stato «un obiettivo raggiunto», sostiene Giulio Malgara, che in veste di presidente del sistema di rilevazioni è soddisfatto «per aver aggiunto trasparenza al sistema», anche se come numero uno dell'Upa, l'associazione dei grandi utenti pubblicitari, non nasconde che «sarà proprio il marketing, ora, a dover riposizionare, il borsino degli investimenti».
A favore o a svantaggio di chi? Se il «nanoshare» porterà a un riequilibrio degli investimenti nel sistema televisivo, sarà la carta stampata, che più è stata responsabile della sua immagine privilegiata, a risentire dell'effetto Sky? Malgara non esclude il rischio di una parziale modifica del flusso degli investimenti «dai periodici cartacei ai canali tematici. Ma credo si possa trattare solo di investimenti di nicchia, nei campo dell'editoria specializzata. Qualcosa che comporterà, alla fine, non il ridimensionamento degli investimenti, bensì la necessità di impostare un diverso marketing-mix. Una cosa è certa» conclude il presidente dell'Upa «da oggi in poi ci sarà molto lavoro per gli analisti dei mercato».
Per esempio per i centri media, come l'Omd di Roberto Binaghi, il quale spiega: «Il rischio c'è, ma, dati alla mano, solo il pubblico della Fox si potrebbe pesare al momento come target pnviiegiato: è l'unico minimamente fidelizzato».
Liguori polemizza proprio sulla base dei numeri della Sky: «L'Auditel ha svelato un bluff da 600 mila contatti quotidiani, un decimo delie pagine internet. Quelle del TgCom, per esempio, sono superiori in un giorno perfino al totale degli ascolti delle reti Fox. Altro che target pregiato» insiste Liguori «quello che siede davanti alla Sky è pubblico passivo, molto meno interessante di un campione attivo come quello che sfoglia al computer l'informazione internet».
«In realtà a noi interessano gli abbonati, che aumentano di giorno in giorno» contrattacca Emilio Carelli, da tre anni e mezzo alla guida di Sky Tg24, 140 giornalisti più o meno trentenni, 24 ore sulla notizia.
Ma quanti abbonati? «Sono fra i telespettatori abituali del tg di Carelli» dice il direttore del Tg5, Carlo Rossella «però ha ragione il presidente della Confìndustria Luca di Montezemolo, quando dà l'allarme affermando che l'avvento della pay-tv in Italia ha moltiplicato l'offerta delineando una nicchia importante proprio nella spartizione della torta pubblicitaria, i dati, a questo punto, sono palesemente sovrastimati».
Il direttore del Tg5 ritiene proprio i giornali responsabili di un'attenzione nei confonti della Sky «assolutamente esagerata. Una stampa adorante vive oggi improvvisamente quella che definirei eutanasia di un amore».
A Rossella fa eco Liguori, con meno poesia: «Poche storie, ora sappiamo bene che il valore reale di Sky altro non è, alia borsa della pubblicità, che il valore dei dati moltiplicato per un imponderabile coefficiente di attenzione, a volte perfino sospetta, di molta carta stampata. Fino a quando?»
Laura Delli Colli
per "Panorama"
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