PubblicitÓ in tv estinta in 5 anni, la maggior parte la salta

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Fonte: Italia Oggi

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Televisione
  mercoled├Č, 14 novembre 2007
 00:00

Tempi duri per la pubblicità tradizionale. Secondo uno studio presentato da Ibm Global business services entro i prossimi cinque anni i budget destinati agli investimenti in comunicazione si sposteranno su nuovi formati.

Secondo il report ├é┬źThe end of advertising as we know it├é┬╗, che ha coinvolto oltre 2.400 consumatori e 80 professionisti del settore a livello internazionale, oltre la met├â┬á dei pubblicitari intervistati ritiene che nei prossimi cinque anni gli scambi pubblicitari (ora gestiti da societ├â┬á come Google, Yahoo, Aol) conteranno per il 30% dei ricavi attualmente controllati dalle emittenti e dai media tradizionali e che nel giro di cinque anni si assister├â┬á a un calo di fatturato significativo (pi├â┬╣ del 10%) per lo spot di 30 secondi, mentre quasi il 10% sostiene che la riduzione sar├â┬á ancora pi├â┬╣ consistente (oltre il 25%).

Secondo i due terzi degli intervistati, nei prossimi tre anni il 20% del fatturato pubblicitario si sposterà da formati basati sulle impression a formati basati sull'impatto.

A farne le spese ├â┬Ę soprattutto la pubblicit├â┬á televisiva. Il pubblico, da un lato, si ├â┬Ę spostato verso internet, mentre chi continua a seguire la tv inizia a preferire i Dvr, cos├â┬Č da poter registrare i programmi e saltare la pubblicit├â┬á. Il 25% dei consumatori intervistati possiede e usa regolarmente un lettore Dvr. Di questi oltre il 50% preferisce guardare programmi registrati.

Inoltre, il 40% degli intervistati sostiene che la pubblicit├â┬á tradizionale durante la visione di programmi ├â┬Ę ├é┬źla pi├â┬╣ fastidiosa di qualsiasi altro formato├é┬╗.

Ibm Global business services ha riscontrato anche differenze significative di comportamento tra le diverse categorie. I giovani con basso reddito e non abituati a pagare per i contenuti (a eccezione della telefonia mobile) sono più proiettati verso i contenuti interattivi e preferiscono per il 75% siti internet di social ama i programmi televisivi proposti dalla tv generalista.

Chi ha un maggior reddito disponibile, ama invece trascorrere il tempo libero visionando contenuti on-line, rispetto alla tv. Infine, vi ├â┬Ę una fascia di navigatori che accetta di pagare per i contenuti e acquista abbonamenti a quotidiani on-line. I fatturati della pubblicit├â┬á tradizionale, dunque, rischiano di crollare.

├é┬źLa pubblicit├â┬á├é┬╗, ha affermato Saul Berman, practice leader, Ibm media & entertainment strategy and change, ├é┬źrimane un elemento fondamentale della cultura popolare e continua a sovvenzionare una larga fetta dell'entertainment in tutto il mondo. ├â┬ł per├â┬▓ necessario che si adegui ai nuovi formati e offra un valore intrinseco pi├â┬╣ consistente ai consumatori, i quali avranno un ventaglio pi├â┬╣ ampio di opzioni. La proliferazione di operatori pubblicitari render├â┬á pi├â┬╣ importante che mai il ruolo delle analisi sui consumatori. I giovani, in particolare, sono propensi a non pagare per i contenuti. Nonostante il maggiore controllo da parte dei consuma^ tori su pubblicit├â┬á e contenuti, prevediamo che in futuro essi continueranno a preferire la visione tradizionale della pubblicit├â┬á piuttosto che il pagamento diretto dei contenuti├é┬╗.

Una diversificazione degli investimenti verso i vari segmenti, puntando soprattutto sulle nicchie di mercato, potrebbe essere la soluzione per la paventata crisi. I consumatori sono sempre pi├â┬╣ protagonisti nella comunicazione, tanto da contribuire spesso ai contenuti. Il 26% del campione intervistato per la ricerca contribuisce attivamente ai siti di social networking e il 10% invece si avvale del v├â┬Čdeo contribuendo a portali come YouTube.

La sfida nel futuro si gioca tutta su attenzione, creatività, misurazione della pubblicità. Gli inserzionisti iniziano a seguire le tendenze dei consumatori, tanto che il 44% ammette di aver già pianificato una diversa distribuzione del budget da destinare in pubblicità.

Antonio Ranalli
per "Italia Oggi"

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