Nella crescita dei media, Italia migliore dell'Europa sospinta dalla tv digitale

Il settore dei media in Italia si appresta a vivere un lustro di crescita lenta, ma superiore ai valori europei in vari settori. È quanto si legge nel rapporto «Global Entertainment and Media Outlook», pubblicato da PricewaterhouseCoopers. «La spesa in comunicazione nel mercato italiano è stagnante, soprattutto se paragonata con quella in regioni emergenti. Tuttavia c'è una redistribuzione su nuovi canali ed è in atto la convergenza integrata fra piattaforme che apre nuove possibilità: consente di identificare e segmentare la richiesta dei consumatori, orientando Pofferta e permettendo di focalizzare l'investimento in comunicazione», è la sintesi di Andrea Samaja, partner di Pwc advisory.

Tv digitale verso il sorpasso
La pubblicità nell'intero sistema televisivo italiano crescerà, dal 2007 al 2011, del 2,1%, meno della media europea del 3,3 per cento. Nel segmento della tv digitale, tuttavia, ci sarà un tasso di sviluppo superiore a quello di ogni altro Paese. Primeggeremo nell'aumento del numero di abbonamenti a pacchetti tv, sia basic che premium, nella spesa per abbonamenti e per la Pay-per-view. Crescerà più che in tutto il continente anche la pubblicità su piattaforme digitali, mentre l'advertising sulle reti in chiaro tirerà il freno (-0,1%) più che in Europa (+1,7%).
Questa crescita sarà alimentata, secondo lo studio, dalla spinta degli abbonati a tv satellitari (+10% in media all'anno contro il 4,6% medio europeo) e ad aziende telefoniche. Troverà fondamento, inoltre, nella storica mancanza di tv via cavo in Italia, che lascia spazi di crescita decisamente maggiori del resto d'Europa. Dati e previsioni del rapporto, però, si basano anche su due progetti la cui attuazione non sembra scontata: il passaggio su digitale di una rete Rai e Mediaset e l'eliminazione della pubblicità su due reti Rai entro il 2009.
 
Internet tiene il passo
Il prossimo lustro sarà anche tempo di riscossa per il comparto internet. Nel mondo la spesa per accesso e pubblicità sul web continuerà a correre e vedrà quest'anno il sorpasso dell'Asia sull'Emea e nel 2009 quello della Cina sugli Usa. La crescita, in tutto il globo, sarà spinta dai pacchetti «triple play» che combinano internet a banda larga, telefono e tv.
In Italia la spesa per l'accesso e la pubblicità su internet avrà un aumento nel 2007 del 264%, la maggiore in Europa, e la crescita media fino al 2011 sarà la più elevata dopo quella della Spagna. C'è da aspettarsi, secondo il rapporto, anche un recupero della pubblicità su internet, dopo che dal 2002 al 2005 aveva avuto una crescita drasticamente sotto il livello europeo. Dal 2007 al 2011 la crescita annuale sarà del 24,7%, al di sopra dei valori medi europei.
 
Resistono i media di carta
A livello globale, come noto, alla crescita dei media digitali corrisponde un calo di quelli tradizionali. A sorpresa, però, in Italia la crisi sarà meno drastica: la diffusione dei quotidiani, da qui al 2011, non avrà alcuna variazione, mentre in Europa scenderà in media dell'1,5 per cento. Previsioni buone anche per i magazine, sia per il grande pubblico sia di settore: +4,7% nel 2007 contro una media europea del 2,4 per cento.
 
Libri spinti dai nuovi canali
L'editoria libraria potrà invece sperare in un +7,9% nel 2007 e in una crescita media da qui al 2011 del 4,3%, prima in un Europa che crescerà in media del 2 per cento. Il rapporto lega questa crescita alla rapida espansione di edicole, grande distribuzione organizzata e internet, canali nei quali le vendite stanno crescendo con percentuali a doppia cifra. A livello continentale crescerà molto anche l'e-book: in Europa è previsto un balzo del 90% per il 2007 e del 57% annuo dal 2007 al 2011, superiore a quello di tutti gli altri continenti.
 
Entertainment a chiazze
Sul versante dell'entertainment, cresceranno soprattutto le scommesse online (+25% in media fino al 2011, crescita maggiore in Europa) e sportive. Sopra la media, ma comunque non oltre uno statico +04% il settore cinema, dove avranno difficoltà soprattutto il noleggio (-4,8%) e l'home video (-2,8%). Male invece la musica, dove si avrà una perdita in media del 4,4% fino al 2011, e tonfo per lo sport: -10% nel 2007 e crescita del 2,2% annua fino al 2011, meno della metà che nel resto del continente.