«Il duopolio non esiste più». Questa frase è ormai uno dei leit motiv nel corso dei convegni sul sistema televisivo e su quello della comunicazione:, sul mercato pubblicitario il duopolio, che sia collusivo o meno, intercettazioni o meno, c'è ancora, e come. In vent'anni, infatti, la quota di Rai e Mediaset sul mercato pubblicitario televisivo è rimasta invariata.
Un dato ancor più significativo alla luce di un altro fenomeno: nel corso degli ultimi venti anni, i due poli televisivi hanno perduto, complessivamente, il 4,2% di quota di ascolto nel giorno medio e oltre il 6% in prima serata, nella fascia oraria più importante dal punto di vista commerciale. Ascolti che sono, in gran parte, trasmigrati sul satellite.
Sky ha, però, una quota ancora minoritaria a livello di risorse pubblicitarie, anche se, va detto, a livello di risorse complessive del sistema televisivo, la piattaforma satellitare ha una dimensione di poco inferiore a quella di Rai e Mediaset, grazie ai suoi 4,2 milioni di abbonamenti.
Il duopolio ha potuto conservare e consolidare la sua posizione sul mercato pubblicitario grazie a una serie di fattori, dalla mancanza di un terzo soggetto privato competitivo nell'offerta generalista alla frammentazione delle tv locali, alla crescita lenta e povera di contenuti originali dei nuovi media a una legislazione o inattuata o asimmetrica ma a vantaggio delle posizioni consolidate, come la legge Gasparri.
Nel 1987, secondo le elaborazioni dello Studio Frasi su dati della Nielsen, Rai e Fininvest (Mediaset nacque a fine 1993) raccoglievano il 93,6% della pubblicità televisiva: il 64,6% le tre reti nazionali di Fininvest e il 29% le tre reti del servizio pubblico.
Nel corso di questi ultimi venti anni, la Rai ha raggiunto un "picco" del 33,7% sul mercato della pubblicità tv nel '97; Mediaset nel 2003 è arrivata al 66,9 per cento. Nel 2007, da gennaio a settembre, il duopolio ha una quota sulla pubblicità televisiva del 93,4%, con Mediaset al 63,7%, Rai al 29,7% e Sky con l'1,1%. Sulla tv terrestre, dato omologo a quello dell'87, la tv terrestre arriva al 94,4% delle risorse pubblicitarie.
Sia Publitalia che Sipra hanno annunciato una ripresa degli investimenti nell'ultimo trimestre, è probabile che il dato conclusivo di fine anno vedrà limare verso l'alto la quota del duopolio televisivo.
Marco Mele
per "Il Sole 24 Ore"
