Auditel: i numeri che cambiano la televisione (PARTE 2)

I PRINCIPALI INDICATORI DEGLI ASCOLTI:

L’ ascolto Medio (Average Minute Rating) esprime il numero (medio) di telespettatori che hanno visto un programma in una determinata fascia oraria e si ottiene dal rapporto fra la somma del numero dei telespettatori presenti in ciascun minuto di trasmissione e la durata complessiva del programma.

Esempio: se in un programma che dura 3 minuti, si registrano 3.500 spettatori nel primo minuto, 3000 nel minuto 2 e 2000 nel minuto 3, l’ascolto medio del programma sarà di 2.833,33 spettatori.

Gli indicatori Share on Tv e Share on Sat, rispettivamente per la televisione analogica e satellitare indicano la percentuale di televisori accesi su una determinata trasmissione e dunque esprime la quota di mercato di un particolare programma in un intervallo temporale. Si determina con un rapporto percentuale tra l’ascolto medio del programma con il totale dei telespettatori che stanno guardando un qualsiasi programma in onda in quel momento.

Esempio: se la trasmissione X ha fatto 5.100.000 di ascolto medio su un totale di 16 milioni che stavano guardando la tv in quel momento lo share prodotto è 31.88%.

L’ascolto medio percentuale (AMR % Average Minute Rating) usato in prevalenza negli Usa tende a focalizzare la propria attenzione solo su un target; si calcola prendendo l’AMR e dividendo per l’universo statistico di riferimento.

Permanenza: è un indicatore della fedeltà di visione. Si ottiene come rapporto percentuale tra il numero di minuti visti in media dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso.

Composizione di ascolto (Comp %) stabilisce il profilo del target che ha seguito il programma.
Si calcola facendo il rapporto tra l’AMR del target che ha seguito il programma con l’AMR totale del target che stava guardando la tv in quel momento.

Per determinare la scelta di un investitore di promuovere una propria attività specifica su un determinato canale è molto usato anche l’ indice di concentrazione (I.C.) che stabilisce quanto ogni programma sia più o meno legato ad un target e dunque quanto è necessario agire in termini di comunicazione rivolta a quel determinato tipo di soggetti. Per calcolarlo si divide lo share ottenuto sul singolo target per lo share medio sul Totale moltiplicato poi per 100.

Se  l’I.C. ottenuto è minore di 100 la concentrazione è sotto media rispetto alla popolazione, se invece è = 100 è in media, mentre se è maggiore di 100 è sopra media.

Esempio: se una puntata media del programma Y ha una share media sul Totale individui del 15% e una share media sullo specifico trg del 30% ha un I.C. pari a 200

Contatti netti rappresentano sono tutte le persone, diverse fra loro, che vedono almeno 1 minuto di un certo programma.

Minuti visti indica il numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma. È pari al rapporto tra l’ascolto medio di quel programma, moltiplicato per la durata e diviso per i contatti netti.

L’indice di pressione pubblicitaria (GRP Gross Rating Point) è forse uno degli indicatori più raffinati che vengono negoziati tra gli editori e i marketing manager delle imprese in fase di definizione di acquisto di spazi pubblicitari. Una campagna tv su una televisione generalista, affinché si possa definire ottimale, deve aver sviluppato a settimana un valore che varia dai 300 ai 400 GRP; in Italia il costo per ogni GRP varia dai 900 ai 3.500 Euro.

Si calcola prendendo l’AMR di un target che ha visto un certo spot rapportato alla popolazione totale di riferimento di quel target e poi moltiplicato 100.

Esempio: prendiamo come riferimento la fascia di pubblico fra i 15 e i 54 anni detta “commerciale”: I potenziali telespettatori, secondo i dati Istat sono 31.900.000 e consideriamo che in media vi siano 1.595.000 spettatori  che possono recepire lo spot. Il GRP risulta 5 e, considerando di trasmettere lo spot per 10 volte al giorno per 7 giorni alla settimana, otteniamo 350 di GRP complessivo

IL PANORAMA ITALIANO DELLA TELEVISIONE E DELLA PUBBLICITA:

In un clima di accesa e agguerrita competizione tra i vari broadcaster, i dati Auditel appaiono davvero decisivi per decretare il successo di una trasmissione o la sua chiusura e i ricavi pubblicitari che da esso possano fruttare all’emittente.

Nel grafico (clicca qui per ingrandire) che vi proponiamo è indicato il trend della televisione negli ultimi 4 anni in base allo share. In alto in arancione la generalista, in basso in blu la satellitare, quest’ultima ha guadagnato 5 punti percentuali parimenti la terrestre ne perde 5 (più di un punto di share all’anno).

In termini di share sulle complessive 24 ore ad oggi Rai e Mediaset conquistano entrambe circa il 40%, La7 circa il 3%, le altri terrestri (Mtv e tv locali) circa il 5%, mentre il satellite raggiunge ormai quasi il 10% dell’audience televisiva globale.

Gli investimenti pubblicitari in tv in Italia per il 2007 sono stati 4,9 miliardi di euro circa il 60% sui 9 miliardi di pubblicità complessiva; Mediaset attraverso la concessionaria Publitalia fattura 2,6 miliardi di euro, Rai attraverso Sipra 1,6 miliardi di euro, le altri emittenti 700 milioni di euro.
Seppur con una share simile, Rai e Mediaset, la tv del Biscione raccoglie molto di più della azienda statale perché Mediaset ha una share molto più alta sul target commerciale e dunque dalle imprese che vogliono fare pubblicità è molto più appetibile.

Si scopre poi che dividendo le risorse a disposizione per 100 (i punti di share disponibili) ogni punto di share vale 49 milioni di euro e quindi perdere 5 punti in 4 anni significa perdere circa 250 milioni di euro di fatturato pubblicitario che possono decretare il fallimento di parecchie compagnie.

LE CURVE DI ASCOLTO:

Come era prevedibile pensare le fasce orarie in cui la televisione free viene maggiormente fruita sono la mattina, l’ora di pranzo e la sera. Nel grafico qui sotto possiamo vedere infatti come si raggiunge globalmente la maggioranza degli ascolti nella fascia 7-9 al mattino, 12-15 al pomeriggio e in serata a partire dalle 20.00 fino alle 23.30 con il picco massimo alle 21.30 orario in cui sono alla visione dei programmi televisivi circa 25 milioni di italiani.

Diversa invece è la situazione della televisione satellitare che dimostra di non avere grosse escursioni di telespettatori, dimostrando invece come gli ascolti siano sempre in crescendo lungo tutto l’arco della giornata con anche in questo caso il massimo ascolto intorno alle 21.30 quando quasi 2 milioni di telespettatori seguono i programmi di prime time proposti da uno dei canali piattaforma satellitare SKY.

A dimostrazione di quanto enunciato vi mostriamo la curva di ascolto (clicca qui per ingrandire) della serata del 12 Novembre scorso della rete Fox, si può vedere dal grafico come il pubblico che segue la serie “Lost” è tendenzialmente fedele e segue la puntata integralmente, ma proprio durante il secondo episodio (in onda dalle 21.50) si registrano picchi anche del 26% di share con una flessione di ascolti solo in occasione delle pause pubblicitarie.

AUDITEL SATELLITARE SU DIGITAL-SAT:

Proprio parlando di ascolti della tv sat, ricordiamo a tutti i nostri lettori che potete trovare quotidianamente i dati dei principali programmi Sky sul nostro Digital-Forum, dove ogni giorno pubblichiamo integralmente il comunicato diffuso dall’ufficio stampa della pay-tv.

CONSIDERAZIONI FINALI:

È importante rilevare come, seppur si tratti di una ricerca basata su un campione di tipo statistico con un intervallo di confidenza dei risultati davvero ridotto, con esiti che potrebbero non essere esattamente aderenti alla realtà, è evidente – e abbiamo cercato di spiegarvelo – che nel mondo televisivo i numeri di cui abbiamo parlato sono capaci di muovere da soli un giro d’affari difficilmente comprensibile e accettabile ai più. E se pensiamo che tutto dipende da 5134 famiglie… beh, non si hanno tutti i torti.

Simone Rossi
per "Digital-Sat.it"