Telefilm, miniera d'oro per ascolti e pubblicitŗ

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Fonte: Il Sole 24 ore

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Televisione
  marted√¨, 24 aprile 2007
 00:00

Catalizzatori di un pubblico fedele e coinvolto tanto da essere disposto a coltivare la propria passione anche nelle sue varie manifestazioni su diversi mezzi e piattaforme, i telefilm stanno sempre pi√ɬĻ assumendo la fisionomia di una miniera d'oro sia per le reti tv, sia per gli investitori pubblicitari.

I telefilm permettono di occupare regolarmente e per periodi medio-lunghi precise posizioni di palinsesto: consentono rammortamento dei costi dei diritti in un arco temporale pi√ɬĻ esteso e, visti i successi di pubblico, rappresentano una garanzia di share costante.

Ecco perch√ɬ© sono sempre pi√ɬĻ programmati nel prime time (dai 35 del '99 agli 80 del 2006), come evidenziato dallo studio √ā¬ęI Telefilm tra culto e audience√ā¬Ľ, realizzato da Carat Expert.

√ā¬ęA livello di generi - commentano dalla divisione di Aegis Media Italia - la stagione 2006/07 ha visto crescere in termini di quota i "medici": grazie a successi come "Dr. House" e "Grey's Anatomy", la percentuale sul totale telefilm trasmessi √ɬ® passata dal 3,1% della stagione precedente all'attuale 7,1%√ā¬Ľ.

I pi√ɬĻ programmati, anche se in lieve diminuzione (da 45,8 a 42,8%) rimangono i "legal-police", quindi i "romantic drama" e le sit-com.

I veri af√ɬ¨cionados del genere sono gli individui a pi√ɬĻ alto potenziale in termini pubblicitari: 14,7 milioni di "fedelissimi" (spettatori di almeno 10 su 20 puntate delle serie made in Usa analizzate da Carat Expert tra gennaio e dicembre 2006 e di almeno 20 minuti non consecutivi su 40 di ogni puntata), pari al 61,5% dei 15-44enni.

√ā¬ęI telefilm viewers √ʬĬĒ precisano da Carat Expert √ʬĬĒ sono 60% donne e 40% uomini, con uno status socio-economico medio-alto e un buon livello di istruzione: il 51,8% possiede un titolo medio superiore e il 10,7% la laurea - dato che sale al 15,4% nella fascia 25-34 anni -√ā¬†contro un 28% e un 5% rispettivamente posseduto dall'audience della tv generalista√ā¬Ľ.

Come se non bastasse, questa fascia di pubblico mostra un approccio al consumo edonistico e divertito ed è pronta a riconoscere ai brand un ruolo centrale e socialmente riconosciuto.

Tra i "telefilm viewers" è possibile individuare un'ulteriore segmentazione per età e interessi.

Così i 15-24enni (4,2 milioni, il 28,7% dei "fedeli") sono attratti dai cosiddetti teen drama (The O.C. è in testa alla graduatoria, terzo è "Paso Adelante", poi "Una mamma per amica", "Smallville" e "Veronica Mars"), mentre i giovani-adulti (25-44 ovvero 10,4 milioni di fan pari al 71,3%) preferiscono il legal-police e i medical drama ("CSI" è secondo, seguito da "Grey's Anatomy", "Lost", "NCIS" e "Medicai Investigation").

Irrinunciabile (primo per i 25-44enni, secondo per i 15-24) e vero fenomeno cult è "Dr. House".

La quota di investimenti dedicati ai telefilm √ɬ® cresciuta del 37% rispetto al 2000: nell'ultima stagione il 41,4% del totale revenues da telefilm √ɬ® stato in mano di Italia 1, il 26,3% di Canale 5 (la quota √ɬ® da imputarsi ai costi pi√ɬĻ elevati delle rubriche pubblicitarie in prime time rispetto alle altre reti Mediaset), il 14,1% di Rete4, l'8,1% di Rai2 (quote pi√ɬĻ basse dovute alla minore possibilit√ɬ† di affollamento in prime time e sull'all day da parte della tv pubblica).

√ā¬ęOltre all'adv tradizionale - spiegano da Carat Expert - i telefilm hanno spinto la creazione di nuove formule, come le promofiction.√ā¬†Le telepromozioni Sipra riprendono trama e contenuti della puntata in onda, quelle Publitalia sfruttano doppiaggio, ambientazione e modalit√ɬ† di ripresa tipiche del telefilm per raccontare il brand/prodotto (ad esempio, Cronotech con Dr. House)√ā¬Ľ,

Se negli Usa i telefilm sono diventati sede privilegiata del product placement (basti pensare alle citatissime scarpe Manolo Blahnik e Jimmy Choo in "Sex & the City"), in Italia le serie tv sono l'impulso a tutta una serie di attività parallele: dalla nascita di riviste dedicate all'affermazione dei dvd delle serie già trasmesse.

Dal 2005 al 2006 le vendite in negozio sono aumentate del 67%, passando da 338mila a 564milaunita. NeI 2006 Dr.House ha venduto 12.853 pezzi della prima serie e 8.851 della seconda performance notevole se si pensa che quest'ultima è uscita sul mercato solo il 13 dicembre.

Maria Comotti
per "Il Sole 24 Ore"

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