Telefilm, miniera d'oro per ascolti e pubblicitÓ

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Fonte: Il Sole 24 ore

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Televisione
  marted├Č, 24 aprile 2007
 00:00

Catalizzatori di un pubblico fedele e coinvolto tanto da essere disposto a coltivare la propria passione anche nelle sue varie manifestazioni su diversi mezzi e piattaforme, i telefilm stanno sempre più assumendo la fisionomia di una miniera d'oro sia per le reti tv, sia per gli investitori pubblicitari.

I telefilm permettono di occupare regolarmente e per periodi medio-lunghi precise posizioni di palinsesto: consentono rammortamento dei costi dei diritti in un arco temporale più esteso e, visti i successi di pubblico, rappresentano una garanzia di share costante.

Ecco perch├â┬ę sono sempre pi├â┬╣ programmati nel prime time (dai 35 del '99 agli 80 del 2006), come evidenziato dallo studio ├é┬źI Telefilm tra culto e audience├é┬╗, realizzato da Carat Expert.

├é┬źA livello di generi - commentano dalla divisione di Aegis Media Italia - la stagione 2006/07 ha visto crescere in termini di quota i "medici": grazie a successi come "Dr. House" e "Grey's Anatomy", la percentuale sul totale telefilm trasmessi ├â┬Ę passata dal 3,1% della stagione precedente all'attuale 7,1%├é┬╗.

I più programmati, anche se in lieve diminuzione (da 45,8 a 42,8%) rimangono i "legal-police", quindi i "romantic drama" e le sit-com.

I veri af├â┬Čcionados del genere sono gli individui a pi├â┬╣ alto potenziale in termini pubblicitari: 14,7 milioni di "fedelissimi" (spettatori di almeno 10 su 20 puntate delle serie made in Usa analizzate da Carat Expert tra gennaio e dicembre 2006 e di almeno 20 minuti non consecutivi su 40 di ogni puntata), pari al 61,5% dei 15-44enni.

├é┬źI telefilm viewers ├ó┬Ç┬ö precisano da Carat Expert ├ó┬Ç┬ö sono 60% donne e 40% uomini, con uno status socio-economico medio-alto e un buon livello di istruzione: il 51,8% possiede un titolo medio superiore e il 10,7% la laurea - dato che sale al 15,4% nella fascia 25-34 anni -├é┬ácontro un 28% e un 5% rispettivamente posseduto dall'audience della tv generalista├é┬╗.

Come se non bastasse, questa fascia di pubblico mostra un approccio al consumo edonistico e divertito ed ├â┬Ę pronta a riconoscere ai brand un ruolo centrale e socialmente riconosciuto.

Tra i "telefilm viewers" ├â┬Ę possibile individuare un'ulteriore segmentazione per et├â┬á e interessi.

Cos├â┬Č i 15-24enni (4,2 milioni, il 28,7% dei "fedeli") sono attratti dai cosiddetti teen drama (The O.C. ├â┬Ę in testa alla graduatoria, terzo ├â┬Ę "Paso Adelante", poi "Una mamma per amica", "Smallville" e "Veronica Mars"), mentre i giovani-adulti (25-44 ovvero 10,4 milioni di fan pari al 71,3%) preferiscono il legal-police e i medical drama ("CSI" ├â┬Ę secondo, seguito da "Grey's Anatomy", "Lost", "NCIS" e "Medicai Investigation").

Irrinunciabile (primo per i 25-44enni, secondo per i 15-24) e vero fenomeno cult ├â┬Ę "Dr. House".

La quota di investimenti dedicati ai telefilm ├â┬Ę cresciuta del 37% rispetto al 2000: nell'ultima stagione il 41,4% del totale revenues da telefilm ├â┬Ę stato in mano di Italia 1, il 26,3% di Canale 5 (la quota ├â┬Ę da imputarsi ai costi pi├â┬╣ elevati delle rubriche pubblicitarie in prime time rispetto alle altre reti Mediaset), il 14,1% di Rete4, l'8,1% di Rai2 (quote pi├â┬╣ basse dovute alla minore possibilit├â┬á di affollamento in prime time e sull'all day da parte della tv pubblica).

├é┬źOltre all'adv tradizionale - spiegano da Carat Expert - i telefilm hanno spinto la creazione di nuove formule, come le promofiction.├é┬áLe telepromozioni Sipra riprendono trama e contenuti della puntata in onda, quelle Publitalia sfruttano doppiaggio, ambientazione e modalit├â┬á di ripresa tipiche del telefilm per raccontare il brand/prodotto (ad esempio, Cronotech con Dr. House)├é┬╗,

Se negli Usa i telefilm sono diventati sede privilegiata del product placement (basti pensare alle citatissime scarpe Manolo Blahnik e Jimmy Choo in "Sex & the City"), in Italia le serie tv sono l'impulso a tutta una serie di attività parallele: dalla nascita di riviste dedicate all'affermazione dei dvd delle serie già trasmesse.

Dal 2005 al 2006 le vendite in negozio sono aumentate del 67%, passando da 338mila a 564milaunita. NeI 2006 Dr.House ha venduto 12.853 pezzi della prima serie e 8.851 della seconda performance notevole se si pensa che quest'ultima ├â┬Ę uscita sul mercato solo il 13 dicembre.

Maria Comotti
per "Il Sole 24 Ore"

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