Telefilm, miniera d'oro per ascolti e pubblicità

Catalizzatori di un pubblico fedele e coinvolto tanto da essere disposto a coltivare la propria passione anche nelle sue varie manifestazioni su diversi mezzi e piattaforme, i telefilm stanno sempre più assumendo la fisionomia di una miniera d'oro sia per le reti tv, sia per gli investitori pubblicitari.

I telefilm permettono di occupare regolarmente e per periodi medio-lunghi precise posizioni di palinsesto: consentono rammortamento dei costi dei diritti in un arco temporale più esteso e, visti i successi di pubblico, rappresentano una garanzia di share costante.

Ecco perché sono sempre più programmati nel prime time (dai 35 del '99 agli 80 del 2006), come evidenziato dallo studio «I Telefilm tra culto e audience», realizzato da Carat Expert.

«A livello di generi - commentano dalla divisione di Aegis Media Italia - la stagione 2006/07 ha visto crescere in termini di quota i "medici": grazie a successi come "Dr. House" e "Grey's Anatomy", la percentuale sul totale telefilm trasmessi è passata dal 3,1% della stagione precedente all'attuale 7,1%».

I più programmati, anche se in lieve diminuzione (da 45,8 a 42,8%) rimangono i "legal-police", quindi i "romantic drama" e le sit-com.

I veri afìcionados del genere sono gli individui a più alto potenziale in termini pubblicitari: 14,7 milioni di "fedelissimi" (spettatori di almeno 10 su 20 puntate delle serie made in Usa analizzate da Carat Expert tra gennaio e dicembre 2006 e di almeno 20 minuti non consecutivi su 40 di ogni puntata), pari al 61,5% dei 15-44enni.

«I telefilm viewers — precisano da Carat Expert — sono 60% donne e 40% uomini, con uno status socio-economico medio-alto e un buon livello di istruzione: il 51,8% possiede un titolo medio superiore e il 10,7% la laurea - dato che sale al 15,4% nella fascia 25-34 anni - contro un 28% e un 5% rispettivamente posseduto dall'audience della tv generalista».

Come se non bastasse, questa fascia di pubblico mostra un approccio al consumo edonistico e divertito ed è pronta a riconoscere ai brand un ruolo centrale e socialmente riconosciuto.

Tra i "telefilm viewers" è possibile individuare un'ulteriore segmentazione per età e interessi.

Così i 15-24enni (4,2 milioni, il 28,7% dei "fedeli") sono attratti dai cosiddetti teen drama (The O.C. è in testa alla graduatoria, terzo è "Paso Adelante", poi "Una mamma per amica", "Smallville" e "Veronica Mars"), mentre i giovani-adulti (25-44 ovvero 10,4 milioni di fan pari al 71,3%) preferiscono il legal-police e i medical drama ("CSI" è secondo, seguito da "Grey's Anatomy", "Lost", "NCIS" e "Medicai Investigation").

Irrinunciabile (primo per i 25-44enni, secondo per i 15-24) e vero fenomeno cult è "Dr. House".

La quota di investimenti dedicati ai telefilm è cresciuta del 37% rispetto al 2000: nell'ultima stagione il 41,4% del totale revenues da telefilm è stato in mano di Italia 1, il 26,3% di Canale 5 (la quota è da imputarsi ai costi più elevati delle rubriche pubblicitarie in prime time rispetto alle altre reti Mediaset), il 14,1% di Rete4, l'8,1% di Rai2 (quote più basse dovute alla minore possibilità di affollamento in prime time e sull'all day da parte della tv pubblica).

«Oltre all'adv tradizionale - spiegano da Carat Expert - i telefilm hanno spinto la creazione di nuove formule, come le promofiction. Le telepromozioni Sipra riprendono trama e contenuti della puntata in onda, quelle Publitalia sfruttano doppiaggio, ambientazione e modalità di ripresa tipiche del telefilm per raccontare il brand/prodotto (ad esempio, Cronotech con Dr. House)»,

Se negli Usa i telefilm sono diventati sede privilegiata del product placement (basti pensare alle citatissime scarpe Manolo Blahnik e Jimmy Choo in "Sex & the City"), in Italia le serie tv sono l'impulso a tutta una serie di attività parallele: dalla nascita di riviste dedicate all'affermazione dei dvd delle serie già trasmesse.

Dal 2005 al 2006 le vendite in negozio sono aumentate del 67%, passando da 338mila a 564milaunita. NeI 2006 Dr.House ha venduto 12.853 pezzi della prima serie e 8.851 della seconda performance notevole se si pensa che quest'ultima è uscita sul mercato solo il 13 dicembre.

Maria Comotti
per "Il Sole 24 Ore"