Tech Talk, Confindustria Radio Televisioni svela il futuro della pubblicità in Europa

Il 10 settembre si è svolto il Tech Talk “Speciale Investimenti Pubblicitari”. Nella chiacchierata in live streaming trasmessa su Digital-News.it, Confindustria Radio Televisioni, rappresentata da Rosario Alfredo Donato, Direttore Generale, e Andrea Veronese, responsabile Ufficio Studi, ha illustrato un estratto dei dati relativi al rapporto “Il mercato pubblicitario in Europa. BIG(5)_FY2023” appena pubblicato.

Il rapporto origina da una classificazione di dati comparati dei 5 maggiori mercati europei che l’ufficio Studi di CRTV elabora ad uso interno per gli associati da 10 anni. Il database generato permette di fare delle analisi storiche e di trend, che si è deciso di rendere pubbliche sotto forma di report. “Guardare oltralpe permette di inserire gli andamenti del nostro mercato di riferimento, quello radiotelevisivo, in un’ottica più ampia, di tutti i mezzi e dei mercati comparabili per dimensioni a quello italiano. E di individuare trend comuni, ma anche distinguo e criticità per informare eventuali politiche e strategie di sistema”, ha sottolineato Rosario Donato. “L’ottica è quella di sistema, come del resto l’attività svolta dall’Associazione, che quest’anno ha raggiunto i primi 10 anni di attività“.

Il talk ha fornito anche l’occasione per segnalare che è disponibile sul sito il volume (in edizione limitata nella versione cartacea) che, come indica il titolo “100/70/10, Radio, Tv, CRTV. Un secolo di storie”, celebra tale attività allineandole alle due ricorrenze che coincidono in quest’anno che si sta chiudendo: i 100 anni della radio, i 70 della televisione e i 10 di CRTV. Tre sono anche le parti in cui è strutturato il racconto: gli atti dell’Assemblea pubblica “Diffondiamo valore”, il 30 novembre scorso a Roma, presenti tutti gli editori radiotelevisivi e gli interlocutori istituzionali; una ricostruzione ragionata delle attività e del ruolo svolto da CRTV, intermediario di sistema ben oltre il sindacato di impresa; e una storia della radio e della televisione ad opera, rispettivamente, di due docenti universitarie, Marta Perrotta e Mihaela Gavrila, esperte dei due settori.

Venendo al rapporto, i principali mercati esaminati (big5) sono Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna, in ordine di dimensione. Dopo una breve introduzione metodologica sulle fonti nazionali e comparate utilizzate, Andrea Veronese ha indicato i mezzi misurati (Stampa, Tv, Radio, Cinema, Internet, OOH), ad eccezione del Direct Mail, non rilevato in tutti i mercati, alcune specifiche – ad esempio per l’Italia il mezzo Out-of-Home, valorizzazione in POLIMI, inclusiva della componente digitale (DOOH) – e i perimetri relativi al mezzo Digital/Internet includendo nuovi segmenti, tra cui il Retail, l’Audio (Digital Audio) e la Connected Tv (CTV) introdotto dai vari istituti.

Le maggiori evidenze indicano che: gli investimenti pubblicitari in Europa (perimetro IAB-EU29) hanno chiuso l’anno 2023 a 154,3 miliardi di euro (+6,7% rispetto al 2022). L’aggregato dei Big(5) con Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna, totalizza un valore pari a circa 99,0 miliardi di euro (64% sul totale EU29), in crescita rispetto all’anno precedente. I Big(5) dimostrano un pieno recupero rispetto ai valori pre-Covid, +23,8% rispetto al 2019 (circa +19 miliardi di euro), e +60% circa negli ultimi 10 anni. Ma è Internet a spingere la crescita degli ultimi anni raggiungendo una quota sul totale mezzi Big(5) pari al 66% e un valore complessivo di 65,5 miliardi circa (+9,8% rispetto al 2022). È il 2019 l’anno del superamento della soglia del 50% del mercato. L’aggregato “mezzi tradizionali” (Stampa, Televisione, Radio, Cinema, OOH) si attesta a circa 33,5 miliardi di euro (-3,7%) con un peso del 34%: la Televisione complessivamente registra una quota del 17%, la Stampa si ferma al 9%, la Radio al 3%.

Analogie e differenze. Nelle analisi più puntuali il Regno Unito si conferma il mercato più rilevante con 41,7 miliardi di euro, seguito da Germania (23,7 miliardi), Francia (16 miliardi), Italia (10,2) e Spagna (7,5). Internet, nel Regno Unito, primo mezzo dal 2011, raggiunge la quota dell’81,0% circa (33,7 miliardi), distanziando sempre più la Televisione con il 10,8%; in Germania, primo mezzo dal 2018, 55,4% (13,1 miliardi) nel 2023 seguito dalla Stampa con il 20,9%. In Francia, primo mezzo dal 2014, nell’ultimo anno è al 58,7% (9,4 miliardi di euro), la TV si ferma al 19,4%; in Spagna registra una spesa pari a circa 4,5 miliardi con una quota pari al 59,7% (primo mezzo dal 2018) mentre la TV è pari al 22,1%. In Italia, primo mezzo nel 2020, Internet raggiunge nel corso dell’ultimo anno solare una quota del 47,6% (4,8 miliardi di euro circa), segue la TV al 35,3%. Gli investimenti del mezzo televisivo in termini pro-capite di Italia e Regno Unito sono molto simili (oltre 60 euro), ma Internet sfiora i 500 euro nel Regno Unito. A livello aggregato Big(5), la Televisione totalizza 16,5 miliardi di euro (-6,7% rispetto al 2022), in flessione in tutti i Paesi (breve e lungo periodo) tranne in Italia, dove rimane un mezzo rilevante con 3,6 miliardi di euro (+2,1% rispetto al 2022), ma perde 12 pp in 10 anni. La Radio in generale mostra una migliore tenuta. A livello aggregato riporta un valore di 3 miliardi (+0,5% rispetto al 2022): in Italia (400 milioni di euro, +6,0%), Spagna (460 milioni, +3,2%), Francia (690 milioni, +2,4%).

Nelle slide commentate anche una elaborazione sul Digital VIDEO (incl. Social), che complessivamente raggiunge nei Big(5) la soglia dei 15 miliardi di euro. Il Regno Unito è il mercato più importante, la Tv è ancora predominante in Italia; e il Digital AUDIO (web radio, streaming musicale e podcast), più che raddoppiato rispetto ai valori pre-Covid, superando complessivamente la soglia dei 600 milioni di euro. Anche qui, il Regno Unito è il mercato più importante, la Radio è ancora ampiamente predominante in Italia.