Forse non è saggio trovare dei simboli in tutto ciò che ci circonda. Tuttavia, se si guarda allo scenario attuale dei nuovi media, viene da pensare a Steve Jobs e a Rupert Murdoch. E alle svolte importanti che hanno saputo imprimere al mercato della comunicazione e dell'intrattenimento. Il numero uno di Apple ha ridisegnato le geografie del design e dell'informatica di consumo, trasformando il debutto di ogni nuovo prodotto in un evento mediatico. Murdoch, dal canto suo, non è secondo a nessuno quanto a visione strategica: da anni denuncia la crisi dei media tradizionali, stampa in primis, e sta cercando una via d'uscita puntando decisamente sul web, rifugio e vetrina digitale per milioni di giovani, e sull'informazione economica, unico settore in grado - a suo dire - di attrarre investimenti pubblicitari.
 
Ecco perché, forse per la prima volta dopo molto tempo, le ultime mosse del tycoon australiano vanno lette alla luce di finalità economiche, e non dei presunti disegni politici in virtù dei quali la holding News Corp ha talvolta imposto svolte conservatrici agli asset conquistati. Prima c'è stato l'assalto a suon di milioni alla community MySpace, ora trasformata in una piattaforma digitale accessibile da pc o cellulare che, all'occorrenza, vende contenuti on-demand. Poi, dopo una durissima battaglia conclusasi lo scorso Agosto, ha strappato il Wall Street Journal dalle mani della famiglia Bancroft. L'affare Dow Jones è fresco, ma l'onda d'urto Murdoch non sembra volersi fermare. Negli States si è alleato proprio con Steve Jobs per distribuire i film della 20th Century Fox su piattaforma iPod-iTunes; allo stesso tempo i rumors lo indicano al lavoro al fianco di Yahoo! in funzione anti-Google.
 
In questo enorme disegno, alcuni intravedono la possibilità che News Corp stia pensando per la pay tv un ruolo di core business a corrente alternata. Murdoch punterebbe, cioè, sul piccolo schermo laddove il mercato presenta ampi margini di espansione, rimanendo pronto a dirottare i suoi capitali sul web dove invece si vive una fase di stallo, o peggio di contrazione. A dimostrarlo, due recenti decisioni. La prima è l'acquisto della pay tv Premiere, operazione che - a ben vedere - mira a contrastare l'avanzata in Europa della diretta concorrente Vivendi e a mettere le mani sui remunerativi diritti della Bundesliga. La seconda, avvenuta peraltro in contemporanea, è la cessione di nove canali tv statunitensi a Oak Hill Partners: un modo per fare cassa velocemente e sostenere i progressivi investimenti su Internet.
 
 
Da qualche mese, invece, in Sky.it convivono due modelli di comunicazione a prima vista antitetici: quello unidirezionale e di massa della tv e quello invece interattivo della Rete. Spazio quindi agli storici "cavalli di battaglia"- sport, cinema e news - racchiusi in altrettanti boxini, senza dimenticare però il ruolo dei forum e dell'interazione con i lettori. Mancano ancora all'appello gli altri prodotti di punta, come la sezione documentari, quella dedicata ai bambini e il grande calderone della musica, ma ci assicurano che è solo questione di tempo. "Dopotutto - continua Scrosati - il sito è il nostro principale strumento online, ed è logico farne il luogo e lo strumento ideale dove incrociare contenuti di matrice diversa."
 
Dna aziendale a parte, si sente forte l'influsso di YouTube, non tanto nella grafica o nell'impostazione generale quanto per l'approccio visual nel presentare notizie e commenti. Con tanto di edizioni online di Sky Tg24 e un motore di ricerca per i video che oggi riguarda solo la sezione Sport, ma a breve dovrebbe essere esteso anche alle news. La community c'è, ci sono anche i forum e i blog di giornalisti e semplici internauti. Sbagliato però, ci dicono, parlare di un MySpace italiano, come fecero alcuni nel giorno del debutto di SkyLife. "Il contributo dei nostri utenti è importante, ma non rientra nei nostri piani copiare qualcosa di già esistente e affermato. Primo perché vogliamo evitare l'effetto sovrapposizione, secondo perché abbiamo altri obiettivi. Grazie a YouTube un video può essere visto da milioni di persone, mentre MySpace è il luogo ideale per socializzare. Esistono comunque degli argomenti che hanno bisogno di comici autorevoli per assumere senso e importanza."
 
Il canale condiziona il contenuto, quindi, in pieno stile con la dottrina di Marshall McLuhan, padre degli studi sulla comunicazione. Un esempio su tutti: i forum online di Sky Sport, sezione al cui interno tifosi, cronisti Sky e perfino alcuni conduttori si battono a colpi di pagelle e commenti e si godono i postumi della domenica calcistica. Chiaro, si tratta sempre di un normale dibattito online tra persone che condividono la medesima passione. Tuttavia, ci ha detto Scrosati, il fatto che sia Sky a promuoverlo ha certamente contribuito a conferirgli spessore e prestigio. E i numeri sembrano confortare la tesi: in poco tempo la sezione è passata da 35 mila a 140 mila visite uniche a settimana, di cui 20 mila concentrate solo nell'area dedicata alla Juventus.
 
I moderatori optano per un approccio light, nei limiti della cosiddetta netiquette, il codice di disciplina di un utente di Internet. Il che vuol dire niente censura alle critiche, anche quando sono molto pungenti. Ne sa qualcosa Massimo Tecca, telecronista Sky Sport contestato a più riprese dai tifosi della Vecchia Signora, datisi appuntamento proprio sul forum per rimproverargli un suo Juventus-Fiorentina giudicato fazioso.
 
Tralasciando il folklore, l'interesse di Sky.it verso le nuove pratiche di Internet riserva molto spazio al citizen joumalism, il "giornalismo fatto dal basso" come lo chiama Marco Montemagno, conduttore di Reporter Diffuso e curatore dell'omonimo blog. Una rubrica online che, a dire il vero, non è tra le più commentate della Rete, ma ha l'indiscusso pregio di dare spazio a temi curiosi (un esempio, il microblogging) spesso inspiegabilmente relegati in soffitta dai media tradizionali.
 
Socializzazione e una contenuta sovraesposizione al brand: questa, per ora, sembra la cifra del portale. Quindi 2.0 sì, ma con moderazione, abbattendo barriere di settore e riunendo i linguaggi (web, tv, multimedia) in un unico, grande messaggio globale. "Noi pensiamo Sky.it come uno strumento non necessariamente legato alla comunicazione corporate. I nostri contenuti online devono essere giudicati buoni da tutti coloro che usano la Rete per divertirsi e informarsi, e non solo da chi ci segue." La dura legge del mercato sembra, per un attimo, messa da parte.