La tv generalista s'inchina alla rivoluzione satellitare

Le polemiche sul calo degli ascolti dell'ultimo Sanremo sono uno schermo per nascondere un calo ben più preoccupante. Perché va oltre l'efficacia maggiore o minore della coppia Baudo - Chiambretti, o il tradizionale dibattito se il festival sia o no uno spettacolo superato e ormai irredimibile. Se anziché soffermarsi sul calo delle percentuali dello share della Rai si prova a ricalcolare quanti erano gli italiani che stavano comunque davanti al televisore, guardando però canali diversi da Rai 1, si scopre che la tv nel suo complesso ha perso un milione di utenti.
Certo, è un dato empirico e con un valore limitato. E forse la finale del 2005, nell'edizione condotta da Paolo Bonolis, si era svolta in un sabato di freddo e pioggia torrenziale. Così che nell'occasione non solo lo share medio della serata sanremese era stata un record (55,08%), ma anche l'audience totale di tutta la tv aveva raggiunto il picco di 24,5 milioni di spettatori.
C'è insomma una rivoluzione in corso attorno alla televisione. E non sta sconvolgendo ritmi e abitudini di salotti e tinelli degli italiani, ma la si ritrova con poche differenze in tutta Europa.
Dove i grandi mercati di riferimento stanno registrando più o meno le stesse cose. Secondo i dati elaborati da It Media Consulting il calo di ascolti della tv generalista in chiaro è un fenomeno che non conosce pause né nel tempo e né dal punto di vista geografico. Anche se l'Italia da questo punto di vista, presenta un movimento più rallentato. Da noi infatti la tv generalista è ancora sopra il 90% di share, mentre in Spagna e in Francia è già sotto tale quota. E in Gran Bretagna, dove questa tendenza si sta manifestando al massimo grado, i dati di ascolto della tv generalista, che già erano arrivati ad uno share del 66,7% nel 2006, ha perso altri 3 punti e passa, chiudendo il 2007 a quota 63%. Il dato britannico è importante perché sottolinea ?" a chi ancora avesse dei dubbi in proposito ?" che non esiste un limite in basso a questa discesa. Anzi, la velocità del cambiamento dovrebbe accrescersi già in questi mesi, e per più di una ragione.
Ma che cosa ha innescato tutto questo? «Fondamentalmente la possibilità che le nuove piattaforme hanno introdotto di differenziare il prodotto tv ?" spiega Augusto Preta, direttore generale di It Media Consulting ?" L'arrivo nelle case degli utenti di una nuova tv, con maggiori articolazioni tematiche, si sta dimostrando un fattore di cambiamento molto forte, che sta condizionando il comportamento degli utenti, sempre più spinti verso quei prodotti che consentono loro maggiori possibilità di scelta delle tipologie di contenuti. E, di conseguenza, sta cambiando anche il comportamento degli investitori pubblicitari».
Una maggiore attenzione che si concretizza nella crescente liquidità degli investimenti pubblicitari, pronti a cogliere le nuove opportunità. Sempre più spesso le campagne pubblicitarie includono i bouquet satellitari. L'Audi ha, per esempio, recentemente lanciato una campagna esclusivamente via satellite. I tempi degli spot del bouquet Sky si allungano. Ma attenzione a leggere questi dati in modo troppo schematico. Non è tanto il satellite in sé ad uscire vincente da questo terremoto, quanto piuttosto la capacità dei broadcaster di saper utilizzare di volta in volta la soluzione più opportuna. Che in Italia è il satellite perché è l'operatore satellitare, Sky, a premere di più in questa direzione. Ma altrove, in Europa, non è sempre soltanto così. In Francia e in Gran Bretagna, per esempio, l'abbinamento Iptv-digitale terrestre si sta rivelando come il maggior motore di cambiamento. Il digitale terrestre, con i canali in chiaro fa da traino all'ingresso di nuove offerte tematiche, sia sullo stesso digitale terrestre che sulla tv Ip che arriva sui cavi telefonici in banda larga e in modalità Internet.
Questo doppio movimento, dalla tv generalista alla tematica e dal satellite verso altre piattaforme, è particolarmente evidente in Francia. «Qui infatti ?" spiega ancora Preta ?" il numero di utenti dei canali dell'offerta satellitare che ricevono però i canali non via satellite ma attraverso le altre piattaforme, digitale terrestre e Iptv, ha ormai superato la metà del totale».
Anche in Gran Bretagna il binomio Iptv-digitale terrestre ha aperto il mercato, e il recente accordo siglato dalla BSkyB di James Murdoch con Tiscali Uk per la distribuzione via banda larga dei bouquet satellitari, ne è uno dei primi frutti. Visto anche il contenzioso che oppone il braccio britannico del gruppo Murdoch alla Virgin Tv di Richard Branson, che è il maggiore operatore britannico via cavo a proposito del controllo del network Itv, e visto anche il fatto che il tasso di crescita dei nuovi abbonati via satellite non può crescere all'infinito ma potrebbe essere vicino al suo tetto fisiologico, la strada della tv via Internet diventa una scelta strategica irrinunciabile.
Tutto il settore è insomma in movimento. E tutto è partito relativamente da poco tempo. E' uno scenario che non può non richiedere l'attenzione degli investitori pubblicitari. Il loro compito non è al momento troppo difficile. Vanno avanti come hanno sempre fatto, ma con un occhio di riguardo alle nuove piattaforme: è molto più di una semplice curiosità. La convinzione che il futuro della tv sia proprio nelle nuove piattaforme e nei canali tematici si va consolidando. E si incrocia con quell'altra "nuova frontiera" costituita dalla pubblicità online.
«I dati su questi primi mesi del 2008 non sono ancora disponibili ?" spiega Giovanna Maggioni, direttore generale dell'Una, l'associazione italiana degli investitori pubblicitari ?" ma gli ultimi dati relativi alla fine del 2007 dicono che gli incrementi più elevati si sono registrati da parte di emittenti come Mtv, AllMusic e Sky, ossia tv tematiche. Certo, guardando ai valori assoluti, la loro quota complessiva è ancora piccola, ma la tendenza alla crescita è evidente».